面对名酒省酒双重挤压的竞争新形势，为了帮助更多区域酒企找到一条通往下一个行业周期的正确路径，2018年3月20日上午由华策咨询主办的区域酒企发展专题论坛——名酒省酒双重挤压下，区域性酒企的新干法，在成都明宇豪雅饭店（东大街店）成功举行。
当天来自河北、山东、安徽、江苏、湖北、江西、河南、山西、广东、湖南、贵州、四川、陕西、重庆、黑龙江、广西、内蒙古、新疆、西藏等省份的一百多家区域酒企代表齐聚一堂，共话新周期区域酒企的发展之道。
华策营销策划管理有限公司创始人李童先生做了题为《区域性酒企新周期下的新思维》的主题演讲，现将当天演讲内容进行整理（部分有删改），以飨诸位。
以下是演讲的现场实录：
在我今天正式分享之前，发自内心的还是想让我们在座的各位给我们段总再来一次掌声。我为什么要为段总要这个掌声，因为从年龄上来讲他是老大哥，第二是他做了30年的酒，第三今天站在台上这么认真的为我们做分享。
从他的分享中能够感受到金裕皖能够有今天，是他实实在在做出来的。他是说他所做，做他所说，所以整个分享语言很淳朴、也没有什么华丽的辞藻。但是在他的带领下，金裕皖确实做成了安徽本土简装酒的老大，这是事实。
今天邀请的分享嘉宾很多是我本人的主意，当然也是从全国范围进行了认真的筛选。为什么选他们来分享？选他们的标准是什么？只有一个标准，那就是向有结果的人学习，安排有结果的人来分享。不管一个人说的有多好，没有用，关键看他有没有做出结果，因为只有结果永远不会骗人。
段总带有方言、且年龄也比较长，为什么还请他来分享，因为他做出了结果。同样邀请的汤总也是如此，我们也请他来了，他们不比80/90后做得差，包括肖总也是一样。
这几年肖总给我的感受很深刻。其实我很早就知道肖总，因为他原先是娃哈哈的策划总监。如果你做快消品，我想没有人不知道娃哈哈的。他给我印象是策划高手，曾经是昂视的偶像。
这几年发现肖总的变化也很大，今天认真听了他的演讲，包括看他每天发的朋友圈。发现他慢慢的不再去讲纯策划方面的东西了，而是去讲一个企业的经营、讲产品层面的东西，这个感受很深刻。当然也包括马金全马总，他更多是站在安徽的、职业经理人的角度为我们做了很多有益的分享。
通过今天前面的几位嘉宾的分享，感觉我的分享倒显得有点多余了，多余的原因是我们的很多观点是不谋而合的。所以我把下面我的分享，权且看作是对上面嘉宾分享，我个人理解的一个简短小结。
由于时间的原因，闲话不多说。下面将这一年以来，我对行业，特别是区域酒企在新形势下应该如何去发展的一些思考，与在座的大家做个交流和分享。
其实当我们遇到方向性问题的时候，我们都很头疼。所以我很赞成段总刚才的一个观点，方法这个不行，我们可以换别的。所以真正给人带来焦虑的恰恰不是方法，而是方向。
现在很多人、很多酒企很焦虑。问题出在哪里？很多方法不会用吗？这里听、哪里学也是可以学到的，但更多的可能是来自于方向的焦虑。这几年我们酒行业的从业人员，很多焦虑也是来自方向。不知道在这种环境下，我们这种企业到底该怎么干，我们这份工作到底应该怎么干。这也是今天召集这么多酒企老板、老总和好朋友坐到一起来谈这个话题的初衷。
如何去确定方向，这涉及到认识，你对一个事物的认识。是我们讲的认识三个阶段：认识论——方法论——实践论。通常文人很多时候是从认识论开始的，这个事情是这样的、我们应该这样干。而武将则是先干再说，干的过程中总结经验、总结方法，所以武将通常是从实践论开始的，这是两种不同的思维模式。文人通常容易过于担忧，而武将通常又容易过于淡定。
在行业处于这样的特定阶段，我们也参加了很多论坛、活动，包括听到很多包括互联网的冲击等。所以我们对行业现在所处的阶段，我们要有个很清醒的认识。我是怎么理解这种认识的，我认为，虽然我们现在面临着很大的冲击和变化。但是对于白酒行业而言，传统的东西依然占到了70%—80%。我们需要用到创新的东西可能已经来临，但所占比重可能只有20%—30%。
现实中遇到很多酒企的老板，感觉到原来的老一套都没有用了，出现了方法上的过度焦虑。但是今天通过段总很淳朴的分享，感觉到金裕皖还是做了很多踏踏实实、普普通通、简简单单的事情，也没有所谓的很多全新的东西。所以当我们去判断一个方法时，永远不要去考虑这个方法你有没有听过，而是你有没有用过。衡量这方法的原则是，这个方法有没有效。比如汤司令说做消费者体验，这个真是老生常谈啊，可能30年前你就知道了。但没有关系，你做了没有，方法永远是以有效为前提的。
对整个白酒行业所处的阶段，我选了三个关键词：橄榄、扫帚和加速度。为什么选橄榄，大家很清楚，更多的是从消费角度。这次官方正式提出了4亿中产，其实真实的中产数量可能不止这个数，可能比这多。我国下一步的消费一定是两头小中间大，这是很明确、且不可忽视的基本趋势。这也决定了未来我们的战场在哪，我们的整个产品结构怎样去提前安排。
第二个是扫帚，其实刚才马金全马总也说了这个事情。整个白酒的格局就是个扫帚，它是什么感觉？头部很大、躯干很细很长。这几年大家都在关注龙头企业，龙头集中的现象也很明显。大家都在关注龙头的时候，我确想呼吁行业关注区域酒企，关注中小酒企。因为我认为白酒行业不应该是龙头酒企的独角戏，而应该是百花齐放的。这就如同曾经很多老建筑推倒了，现在反而又来建很多复古的建筑，这个教训我们是要吸取的。
为什么提加速度，在未来几年，100亿体量的酒企还会增加。在整个不足万亿的行业里，出现一定数量的百亿、五十亿的企业，说明加速度开始了。整个企业、行业发展到一定程度时，就像个雪球。雪球越大，惯性越强，速度就越快，未来3—5年白酒行业的整合速度一定将会加快。
那么，区域酒企在未来3—5年我们应该怎么干？我想了很多，但是依旧将这张PPT放到一的位置。因为作为有切身感受的行业从业人员，我发现这几年发展好的酒企都是善于学习的酒企。
汤司令刚才讲的我很赞同，我不可能每天都待在企业里，每个月和吴老板申请几天出去学习，包括山东杨湖的李总。为什么现在大家都在强调学习的重要性？大家估计看到了很流行的一句话叫：当时代抛弃你时，连一句再见也不会说。在我们埋头拉车时，时代已经变了，我们还在问时代变了吗？这是很糟糕的事情。所以在埋头拉车时，一定还要抬头看路。就是要走出去，去学习。
从国家层面，开放性的省份发展的都不错。一个企业的经营也是如此，我们要想发展的好，必须走出去学习。怎么学习？也是今天安排分享嘉宾的考虑，我的观点是大企业的方法解决不了小企业的问题。
很多人，包括我们酒企的老板热衷于追星，热衷于学习洋河，学习郎酒。你的体量只有5000万、一个亿，但人家已经是百亿的规模，你怎么学？所以学习的方法就是要选一个正确的对标企业。例如汤司令刚才所说的体验营销，你啥都没有，甚至没有窖池，如何学汤司令，学不来，找对对象。向谁学、谁值得学，什么样的人应该学，这个很重要。
在未来3—5年里，随着竞争的加快，我们区域酒企要想活下来，并且活的很好，我们必须要学习，因为在这个时代，知识的迭代速度太快了，竞争的层次也提高了。
第二点就是坚持聚焦做出深度。这是这么多年做营销的深刻体会。如刚才肖总分享的，找经销商没人和我玩，就去找个店、找个人。这就是点，始于一个点。但在这么多年的酒行业发展中，有很多的酒企老板太想做大了，不愿想小的事情，结果适得其反。所以伴随着行业竞争愈发激烈，在未来3—5年内，区域酒企做聚焦是很重要的。
例子很多，例如河北的丛台。丛台这几年发展很好，简单说一个市场——沧州市场。整个沧州市场前几年400多万，微乎其微，没有人知道。后来从400多万做到了将近一个亿，这是咋干的？学联想柳传志搞复盘，从中发现端倪。沧州今天的盘量，源于当初一个很小的县率先起来，之后连锁带动而成。我们都知道越是小的市场越容易做起来，所有区域酒企都有这个规律。今天汤司令还在说，5年以后再说李渡，他就是个神酒了。任何一个企业都是由小做大的，也会由小变大的，这是一个基本规律。
刚开始就着眼于小。着眼不了市，就着眼于县；着眼不了县，就着眼于镇；着眼不了镇，就着眼于街道，这就是营销杠杆。有了这个杠杆后，后期的营销成本就会很低，成功的概率就会提高。在未来3—5年内，区域酒企要把深度做出来，把根扎下来。不管市场大小，开始很小、慢慢会做大。例如劲酒投资的广西天龙泉酒业，在大山里、刚开始量很小、交通也不便。通过这几年的发展慢慢成长为一个全省性品牌。在整个广西的米酒中，天龙泉现在是老大、是一，当初也是从小从点做起来的。
因此区域性酒企一定要知道你的边界在哪里，再比如河北的燕南春在廊坊是老品牌、家喻户晓，产品往哪里一放，任何促销没有，消费者都会买，都会买回去喝。但是如果拿到安徽合肥去，情况可能就大不一样了。
所以作为区域酒企一定要知道自己的边界在哪里？根在哪里？特别是你还很弱小的时候，边界、根其实很重要，千万不要跑出边界，到没有根的地方去瞎折腾，是没有结果的。
例如山东的温和，肖总以前是管着全国市场的，现在拘泥于一个小地方，所以我感觉他变化很大。就是扎根家门口，一步一步做好，说的就是这个道理。每个人有边界、每个企业也有边界，接下来需要通过聚焦来做好企业。
第三个也是很多嘉宾讲到的一个观点，打心里的赞成。虽然我是搞营销的，但是依然认为产品比营销更重要，一定要先用心把产品做好。很多企业，产品都没有做好就想别的事，这就如同段总刚才所说的叫舍本求末。
大家发现今天分享的嘉宾，段总是技术出身、汤总也是技术出身，肖总也说到了产品的技术问题。我认为山东温和这几年能有这样好的发展，和产品品质过硬是分不开的。虽然肖总在营销方面有很深厚的积累，但是根本的东西是摆在那的。
我们在行业中也发现，凡老板、董事长是技术出身的酒企，这几年发展的都比较好。比如河南仰韶的董事长也是技术出身。要永远相信消费者是可以感受到的，酒是拿来喝的，所以我说，不以产品为前提的营销都是耍流氓。做咨询也一样，到一个企业要先把产品搞好。
伴随着整个社会的变化，我们说未来营销主义终是要为产品主义让路的，大家慢慢的、越来越重视产品，心思也会逐步放在产品上。比如今天介绍的这款产品，这个企业不仅仅是朋友、合作伙伴。其实很想写篇文章，叫“行业都知道褚橙，但却不知道彤康”。这个企业很有意思，如果去了十个人参观，一两天后返程，至少有八个人会主动去自愿的买产品。大家不信可以试试，这不是做广告。当产品很好的时候，再去考虑营销就会有事半功倍的效果。
那么，今天行业很多人在说小而美。我想谈谈关于小而美的一些认识，不是说他们说的不对，而是国人很容易走极端。对于区域性酒企而言，如何正确理解小而美很重要。
现在行业有很大的声音都在让区域酒企做小而美企业。但我认为小而美是你企业在特定阶段所处的状态，不应该是企业发展的终目标。举个例子，今年劲酒提出双百亿目标，其中一个百亿是毛铺苦荞酒。如果产品刚上市时就定位为我是健康白酒的小品类，我要做小而美，可能也就没有未来毛铺苦荞酒百亿宏伟目标的实现。
所以不是我们看眼前我们做不大，我们就认命了。不是我们做了很多年一直没做大，我们就放弃了。也不是我们现在很小，我们就只能做成小而美。其实小而美是对假大空而言的，告诉我们的是，在你还很小的时候，千万不要好高骛远，要认清自己当下有几斤几两，要看清形势，不要不切实际，先把小做好。但并不意味着你把小作为目标。
如果把小而美就作为终目标，这可能会扼杀很多有成长潜力的企业，在顶层设计上也会阻碍企业的成长。所以小而美说的是在企业经营中要大处着眼、小处着手。大处着眼就是我们要有理想，小处着手就是从小处开始做起。
新周期下区域酒业的发展道路是什么，我梳理了三条。一条就是区域龙头。还是聚焦区域市场，这是一条坚定不移的、很正确的道路。第二条就是档位之冠。就是金裕皖所做的，成为细分市场之冠，100/200元是古井、口子的，很厉害，我做简装酒行不行？将简装酒做成老大。第三条才是品类先锋。品类创新其实很难，大多数小规模企业也没有配套的资源，但现在受定位理论的影响，很多酒企对品类创新过于热衷。所以一定要分清冒险和创新、魄力都是完全不同的两回事。很多企业老板喜欢押宝，我是很反对的，一定要将存量的东西做好，然后再去考虑增量的事情，区域酒企一定要道路自信。
还有区域酒企要通过抓结构实现持续增长，我认为未来的区域酒企核心的增长动力来源是结构。整个白酒行业的容量就是饮用人数×饮用量×饮用价格，但这几年发现喝酒的人的确变少了，单个人喝酒量也下降了，但是行业还是在增长，这就是消费价格上去了。
未来区域酒企的业绩增长也是来自产品结构提升，例如先做稳30元，再提高到50元，再提到100元，结构的提升是很重要的，而且是持续性的。这几年在结构提升上，像丛台20年，在邯郸市场比剑南春卖的还好，这个很厉害，全国少见。第二个原来的山东老名酒孔府家，从原来的30—40元，到后来的70—80元，马上又要通过朋自远方系列突破100元，都在做结构提升，都带来了业绩上的较快增长。
区域酒企还要转变传统的经营思路。为什么传统的区域性酒企这些年受到了全国名酒和省酒的压力和冲击？我认为有两个很重要的原因，一大部分区域酒企在家门口市场利润都是很低的，经销商、终端都不愿意卖。第二是主销价位也很低。所以全国名酒、省酒来进攻你市场的时候，靠的就是利润比你高、结构比你高。但是我们发现在全国很多区域市场，这几年一些名酒、省酒大家也不愿意卖了，因为利润太低了，他们也遇到了同样的困扰。
区域酒企观念要转变，不能因为是家门口市场，利润低就是应该的，我们的利润结构必须要做调整。原来区域酒企走出去，开拓外围市场时，产品都是很便宜的，120元/箱、150元/箱。我建议这事不能再干了，去打人家的市场还没有空间，这个仗怎么打？反而应该从较高价位切入，哪怕暂时找不到经销商，可以从培育消费开始，从团购等封闭渠道入手，你有空间啊。包括孔府家朋系列在济宁市场，也是按照这思路操作的。
随着环境的变化，可能我们在经营思路上也要跟着转变，重新建立利润和结构长板，因为竞争双方的态势发生了本质的变化，所谓三十年河东三十年河西，区域性酒企你现在要应对全国名酒和省酒的打压，你的打法恰恰就是当初全国名酒和省酒打你的打法，这叫反转。
再有区域酒企就是要依托情感建立自身优势。由于时间的原因重点讲两点，一个，名酒靠什么？我比喻为手上有权，我讲卖1500就卖1500，我讲卖2500就卖2500。省酒靠什么？我总结成一点，他手上有钱，靠资源，我们地方酒企比不了。
地方酒靠什么，我认为是情感。所以总结起来就是，要么有权，要么有钱，要么有情。不管是金裕皖、汤总还是肖总都说到了这一点，肖总的分享更透彻，因为到其他地方啥都没有，啥都不是。地方酒就是依靠在地方这么多年和老百姓的感情，这是优势，是很大的优势，也是容易被酒企自己忽略的优势。在家门口市场，大家又有自豪感、又有多年的交情，甚至按照肖总的思路，再给点认同感、荣誉感，效果还会更好。
第二个我们依托情感的抓手是什么——文化。讲地域感情具体说什么，怎样让消费者产生认同——文化。接下来我们区域酒企的品牌建设、推广应该围绕地方文化来展开，去做挖掘。百脉泉这几年的发展是有目共睹的，我也有幸提供过咨询服务。这几年结构提升很快，近年推出了“泉城壹号”产品，济南的企业，济南是泉城。据说这两款产品卖得很不错，这就是打的文化。到济南喝泉城壹号，济南的名酒，这是地域文化。
之后我们还要围绕认同来开展营销。很多企业的钱其实是浪费了，就像汤总所说，本来就没有多少钱，还去打广告，怎么打？不如花在消费体验上。区域酒厂当地老百姓谁不认识你，我们解决的不是知名度的问题，我们需要解决的是认同的问题。
如何让他从不认同到认同，由原来认同，到各种原因不再认同，到再次认同。这其中温和就是典型的例子，李渡也同样如此。所有的营销工作要围绕认同，把钱花在该花的地方。
体验前面已经讲过了，我就不再讲了，但是这也是我的心里话。我们区域性酒企有什么武器，如果资源有限、精力有限，我们可以做的就是这一点——做消费体验。具体操作每家企业有每家企业的方法，看了段总的PPT，我也很吃惊，一个做简装酒的，每年请那多消费者到酒厂去，这是不多见的。我认为体验是区域酒企未来对抗“权贵阶层”有利的武器，这里有以上几位嘉宾的分享我就不展开了。
一个叫时势造英雄，这句话我给了个新的解释。把时定位为时间，把势定位为势能。一个企业发展的好，一定要有时间的积淀。就像段总所言，要有耐心，经得起诱惑，不要今天往这里走，明天往那里走，方向变来变去，这个很重要。势是什么？就是肖总和汤总所说的要整事情，要搞事件，要引起消费者的关注，让消费者感觉品牌在当地很活跃，消费起来也很有面子。
一个区域酒企要想做好，你首先要有强大的内心，这是内在的。外在还要有强大的气势，如肖总所言在家门口，温和不怕泸州老窖、不怕洋河，这就是气势，段总同样也是如此。这两点不抓住，英雄可能就是个想法和目标。
由于时间的关系，分享就到这里，非常高兴与大家分享。当然很多我想讲的前面的嘉宾已经分享过了，在这里我只是再做一次强化，给大家做个回顾。不再多说，再次感谢各位，谢谢！（来源：华策酒业评论 公众号）