疫情下,茅台营销出新招防黄牛!

时间:2020/3/13 9:44:26好酒头条

“茅台酒配送到家,请您验收。”3月11日14时,家住重庆市巴南区的杨先生(受访者要求不用真名),从永辉超市配送人员手中收到一个礼盒,里面装着一瓶飞天茅台。此时距离他3月11日19时在“永辉生活”APP下单,刚好19个小时。

3月8日-9日,“茅台直供 相约永辉”活动开启首轮1499元购茅台酒预约,吸引了近20万永辉会员参与,杨先生是其中之一。1499元飞天茅台配送到消费者家中,精准识别消费者,成为茅台营销防黄牛的一记新招。

1.“公平与体贴”让消费者圆茅台梦

43岁的杨先生逢年过节都很喜欢买茅台,但是想买到1499元的飞天茅台却一直不容易。

作为永辉会员,杨先生无意中在“永辉生活”APP看到1499飞天茅台预售的消息,就抱着试一试的态度,于3月8日在线预约。结果昨天晚上(3月11日)发现自己中签了,于是立即下单,3月12日在家收到了心念念很久的飞天茅台。

不仅自己,杨先生身边的两三位朋友这次也终于买到了1499元的飞天茅台。

“公平与体贴”,是杨先生这次购酒体验的大感受。“活动没有采取过去常用的‘’方式,因为人不可能时时刻刻盯着线上”,杨先生对“茅台时空”说,这次“预约——中签——下单”的方式,不必购酒者一直关注情况,消费体验不错。

“不过比较遗憾的是,每个IP做了限购,想再多买的话比较麻烦。”杨先生希望未来买茅台酒能更加方便。

2.“配送到家”精准找到茅台消费者

“实际上,这次不是茅台与永辉的首次合作。”北京友谊使者商贸有限公司董事长母小斌在接受“茅台时空”采访时说,茅台与永辉的合作,可追溯到2014年。当时茅台控股的北京友谊使者公司,通过资本纽带创新嫁接名酒品牌与渠道,与永辉开启资本合作。

永辉超市CEO李国表示,永辉与茅台从2014年开启合作后,永辉超市建立了店中店,陈列了茅台生肖酒、年份酒等,并在茅台酒之外大力推广茅台酱香系列酒,销售成绩得到了茅台认可。

疫情期间商业业态不振,如何将茅台酒精准卖给消费者?北京友谊使者公司推出“茅台直供 相约永辉”活动,将15万瓶飞天茅台投放市场,从3月8日至4月30日,分期投放满足消费者在疫情期间的购酒需求。

据了解,“零门槛”和“配送到家”成为活动两个亮点。

“这次通过‘永辉生活’APP在线预约,没有门槛,用户只要在这款APP注册就可以预约。”母小斌对“茅台时空”说,活动还有一个更大的亮点,就是“配送到家”,不仅是方便消费者,避免疫情期间出现人群聚集,还能有效应对黄牛。

“永辉平时也会在柜台限量销售1499元的茅台酒,但是不可避免会遭遇黄牛。这次活动配送到家,购买者只有一个IP号,住在几栋几楼都知道,很容易辨别是不是真正消费者。”

据介绍,发源于福建福州的永辉商超,拥有覆盖的1000多家门店,每天活跃客流量300多万,已拥有过亿的客户数据,“APP可以为客户精准画像,更打通了配送体系,可以精准到客户家,助力茅台找到真正的消费者”。

3.“精准匹配用户”有效防黄牛

“3月8日-3月9日有19万人预约,中签的是1万6千多人。”李国评价这次活动效果用了四个字“超出预期”。李国对“茅台时空”说,飞天茅台在市场上属于稀缺资源,这次的合作方式让更多消费者买到了1499元的飞天茅台。

“这次永辉与茅台的合作是通过‘永辉生活’APP预约,强调精准匹配用户,24小时内配送到家。”李国告诉“茅台时空”,本次活动分为3轮8次,首场预约时间为3月8日至3月9日,3月10日公布中签,3月11日由配送人员将酒送达消费者的家里,“目前来看,交付与市场的反应均非常良好”。

每次茅台酒销售活动,如何预防黄牛都是关切所在。李国对“茅台时空”说,本次活动参与者必须是“永辉生活”APP会员,预约后永辉超市会根据会员在APP的消费金额、频率以及在酒水板块的消费频率与金额,建立一个“会员池”,将黄牛挡在门外。

此外,永辉超市还对IP号进行了限购。“在首一轮中,每个IP号限购一瓶,后面两轮是每个IP号限购两瓶。为了精准送到家,会员需要登记住址,这也有效防范了黄牛。这些措施都得到了茅台的大力支持。”李国说。

据介绍,永辉超市还制定了严格的规则,在预约过程中,统一设备、手机号、用户收货地址将被默认为同一用户。一旦发现运用各类抢单软件或任何不正当手段取得的中签结果,永辉超市有权取消相应订单。

“当然,也不排除有黄牛投机性注册,但是通过永辉会员体系的大数据和科技算法,都会被识别。我在现场看到很多消费者都很感动,说以前不好买茅台,今天竟然送货到家。”在母小斌看来,这次活动对茅台和永辉的品牌是双赢。

据悉,此次活动只面向重庆、四川、福州区域,因为这些都是永辉商超的核心市场,配送能力也强,先作为茅台酒精准投放试点,未来将向更多区域推行。

“配送到家只是首一步,”李国希望通过永辉会员体系,将线上预约平价飞天茅台的方式,惠及更多喜爱茅台酒的用户,茅台粉丝还可以买到茅台生肖酒、系列酒、年份酒和定制酒。

据北京友谊使者公司介绍,“未来投放茅台酒,都会采取配送方式精准找到消费者,让品牌、渠道和茅台消费者形成更强的联系,有效避免黄牛。”

疫情给消费市场带来冲击的同时,也给商业模式的转换带来新的启发。针对新变化与新形势,茅台也在讨论与思考如何在强化现有渠道功能的同时,进一步完善服务,形成更具适应性的销售方式。或许,“配送到家”精准找到消费者,不乏为一种有益尝试。(来源:茅台时空团队)

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