10位专家疾呼!​​解决动销,还有比价格战更好的方法吗?

时间:2020/3/17 9:21:07好酒头条

后疫情期,价格战会否开打?

根据云酒头条(微信号:云酒头条)的调研结果,由于复工后市场动销情况不明朗,在资金压力下,价格战难以避免。

具体来看,酒类生产、销售的不同环节对于价格战的态度也不甚相同。

对于生产厂家而言,是否主动挑起价格战,要视市场情况和竞争对手等因素而定;相较之下,如果后疫情期销售复工不达预期,无法快速回笼资金,加之厂家态度不明,渠道或许将成价格战主导。

可以看出,无论是主动挑起,抑或是被动接受,厂家都成为本轮价格战中的关键。

面临两难境地,厂家该何去何从?云酒头条记者采访了云酒·酒业品牌研究院十位高级研究员,了解他们如何为白酒、葡萄酒、啤酒厂家出谋划策。

白酒/葡萄酒/啤酒,谁会打价格战?

从白酒行业来看,对于这场价格战,不同梯队的生产厂家因目的不同,态度也不尽相同。

观峰咨询首席战略专家杨永华认为,品牌,尤其是白酒上市公司出于“保营收”目的,或将采取战术层面的“短平快”动作,主动挑起价格战;而针对品牌可能发起的市场份额争夺战,对省级龙头企业便是保卫战,其他地产酒则是保命战。

谏策战略咨询总经理刘圣松也认为,县级和地市级小微酒企更可能为求生存而采取低层次竞争手段,成为这轮价格战的“重灾区”。

针对不同价格带的价格战预判,北京汉理管理咨询公司董事长、清华大学总裁班营销讲师谢志越认为,因消费者主要依托于品牌选择,高端、次高端领域打价格战的可能性较低。而中高端和中低端,尤其是中高端,作为化名酒、省酒以及区域性品牌的传统混战区域,价格战的力度会非常之大。

白酒渠道层面,则又是另一番光景。

和君咨询合伙人李振江做了一个形象的比喻,“厂家看自家品牌和产品,是‘看儿子’的感觉,而商家对于产品的角色,更像是‘舅舅或者叔叔’”,基于此,面对相同的压力,经销商在处理问题之时会比厂家更偏激进。

云酒头条(微信号:云酒头条)调研了解到,由于疫情时间过长,大部分经销商现金流已到了临界点,如没有厂家政策扶持,很大程度上将会单独降价,加快资金的回笼速度。

在葡萄酒行业,深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠考虑,价格战非常大的动机,一是一些企业现金流紧张,需要对部分库存产品进行处理,换回现金流;二是库存压力大,甚至部分产品的保质期影响等原因,需要尽快处理掉,也可能是两者兼而有之。

但无论是哪种情况,王德惠认为,都是短期现象、个别现象,都不是市场竞争条件的消费需求导致。

北京农学院副教授李德美也指出,不排除一些经销商、生产者举步维艰,经营不下去而出现这种甩货的情况。

啤酒专家方刚表示,啤酒行业经销商层面不太可能挑起价格战,空间太小;厂家层面,也只有五大巨头有可能基于业绩压力或份额争夺的考虑,在局部市场掀起价格战,普遍性的行业恶性价格战的概率很低。

专家呼吁:厂家、渠道,通通拒绝价格战

“我呼吁所有的白酒企业不要打价格战”,在谢志越看来,白酒行业非常透明,挑起价格战以后,对手马上就可以跟进,又将竞争拉回到同一个起跑线上,“陷入典型的囚徒困境”。

不仅如此,多位专家表示,无论是白酒、葡萄酒,还是啤酒,本质都是向上的价格竞争趋势,价格战不利于行业发展。

刘圣松指出,老村长等东北酒的低成本竞争时代已经基本宣告结束,现在是品质竞争、消费者竞争时代,尽管受疫情影响,价格向上竞争的趋势不变,“仍然会有10%左右、向上的价格市场扩容”。

刘圣松强调,即便是中小企业,在疫情的影响下,也应该求稳求生存的基础上再去发展,尽量避免出现大的价格竞争,“整个行业是在向品质集中,中小型企业、区域性企业也应该按照行业的趋势去发展。”

王德惠也认为,市场上各种价格的产品早已都存在,降价并不能实现预期效果。而且市场的主流正在走向“精品时代”,虽然在不同区域、不同消费人群会有不同表现,但对于中等收入人群——葡萄酒主流消费人群而言,价格并不是决定其购买的主要因素。

李德美也强调,对于任何一个企业,品牌、品质都是不变的法则,靠服务赢得消费者的葡萄酒行业尤其如此。李德美同时透露,相较之下,做精品、做品质的这部分葡萄酒经营者,受疫情影响更小。

李德美认为,对于葡萄酒,消费者在乎的不仅仅是价格,更多是产品品质和所提供的服务。也因此,做得好的酒庄及经销商,在疫情期间也都没有停止客户维护、消费者互动等工作,从而收获了消费者与其品牌和产品之间更高的粘度。

对于可能的由啤酒厂家挑起的价格战,方刚认为,“对行业不是好事,对企业也不是好事”。在方刚看来,“都是巨头品牌,体量都很大,没有哪股力量能光靠价格战把对方巨头品牌挑落马下”。

甚至在李振江的眼中,靠降价甩货回笼资金的逻辑都不成立。“本质上抛货这件事情,一家抛是可以的,一旦出现三家都抛了,这东西就没人买了”,李振江解释,即便是在渠道链条里降价,“一批商抛给二批商,二批商再抛给终端”,但“终端压力已经很大了,不可能再加大库存”“整个链条都堵死了,往哪抛?”

除了低价策略刺激的消费效果要打问号以外,刘圣松认为,四、五月份作为白酒行业的淡季,除去固定的聚饮或者婚宴场景,白酒冲动性消费并不太高,厂家可能也不会投入很多资源,支持渠道进行价格上的竞争。

解决动销,有比价格战更好的方法

“价位定生死”,其实不仅白酒行业,在向精品化方向发展的道路上,葡萄酒和啤酒行业也是如此。

对于厂家而言,除了不要主动挑起价格战以外,为避免因资金压力而暗流汹涌的渠道价格战,也应该及早制定相关政策。

亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤认为,厂家应当主动调低预期目标;九度治理集团董事长马斐则提出要加大价格管控,严防价格穿底。

针对此,李振江提出三点具体措施,首先是对经销商做整体调研,根据年前的打款额度和目前的库存情况进行分级,对不同经销商的问题给予相应的补贴政策;其次是积极拓展更多的传播渠道,包括线上的战略性地进入;三是推进线上线下一体化,基于消费者动销为后疫情期做准备。

在李振江看来,厂、商应以动销为目标,做好“放大市场需求”的工作,一个是基于产品的,在渠道层面上进行主题活动;二是基于消费者公关,“做广告比做价格战,可能会更有效得多”。

“放大市场需求”的工作啥时候做?刘圣松提出,短期应对抓节点,长远考虑做升级。

刘圣松认为,后疫情期,商务消费会率先抬头,厂商应及早去布局名烟名酒店系统,有效提供动销的促进方案,针对特定的场景提供动销方案。

同时,如果疫情不出现大的反复,清明节小长假,白酒的消费场景即将逐步拉开,企业应该拿出相应的资源和政策,在这些特定的时间节点上,提前布局,快速抢占。

另外,刘圣松强调,后疫情期的到家消费,会催化企业产品结构大调整。因此,企业应积极调整产品定位,或者提前布局新品研发工作。

据刘圣松透露,目前,公司已经将到店、到家消费的社群优质资源,从简单的策略补充,升级到战略高度进行运作。而从长远来看,白酒厂家也应根据消费形态的变化,提前做好渠道、品牌、产品、组织多方面的策略升级。

值得注意的是,据北京链壹链网络科技有限公司首席策略官葛辉介绍,为抢在对手前面消化库存,部分酒企会额外再拿出8—10%的费用做活动,支持经销商。

对此,马斐认为,厂家应严格管控促销过程,确保费用和实物落到消费者手里,不被渠道商截留费用,造成变相降价。

葛辉也表示,传统营销方式由于对产品流向、政策兑付无法精准监管,市场价格管理很难,数字化工具正好派上用场。

据葛辉介绍,景芝酒业执行数字化营销4年多来,全省5万多家终端店下单和政策支持,全部通过在线化的方式进行,有效避免了厂家投入政策被截留情况,每一箱产品从厂家仓库到消费者手里,各个环节产品物流情况都可追溯,对价格管控起到很好的管理作用。

在刘圣松看来,数字化工具不仅能够帮助本就在

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