白酒行业是一个注重传统的行业，历史文化、品牌积淀、古法酿制等都是其如数家珍的宝贝；白酒行业也是一个追求创新的行业，新生消费人群、新兴渠道、大数据算法都是其探索的方向。
而在白酒行业有这样一个品牌，它拥有上百年品牌历史却没有一味地因循守旧，在开启全新发展篇章的同时传承了过去的精粹，将传统与创新进行完美融合，从而重获新生——它就是由贵州茅台酒股份有限公司2018年重启的“王茅”品牌。
1879年随“荣太和烧房”的创立正式问世，距今已有上百年历史；1915年参展“巴拿马万国博览会”，因荣获大奖而一举成名。毫无疑问，王茅的过去是辉煌的，无需赘述。
然而，王茅自2018年12月焕新归来，用了一年时间便在这个强者林立的行业中站稳脚跟，年销售额突破了3.6亿元，这其中的秘诀值得我们探寻。
为此，微酒记者对王茅团队中产品研发、线上运营、线下销售、品牌管理等各个板块的主要负责人进行了深入访问，力求展现出王茅焕新的全过程，与业内人士共同探讨学习。
01
包装设计：扎根沃土开新花
罗恒是王茅产品外包装设计团队的主要负责人，在交谈一开始，罗恒便表示：“虽然这款产品是我2018年设计的，但是如今仍然记忆犹新。当时我们出了四套方案，后选定了不像常规酒瓶的那个。”
罗恒向微酒记者介绍道，在设计酒瓶时的主要理念有两个：其一是要让目标消费者不仅在初见时眼前一亮，又能有像老酒一样越赏越美的韵味；其二是作为茅台股份的高端酒，外观上既不能脱离茅台又不能泯灭于茅台，“要让大家单独看到这个产品时知道它出自茅台，但同时把它和其它茅台系产品放在一起时，又能一眼看出它的与众不同。”
在瓶型设计中，罗恒以非常经典的飞天茅台瓶型为参考，并在其基础上进行了简约化升级，“所以王茅的瓶型猛地一看和飞天茅台类似，但是细品之下又多了锐利的现代感；而磨砂的质感在与飞天茅台形成区别时，也柔和了瓶型的锋利；同时瓶型的简约留白，为后续的产品延伸提供便利。”王茅外盒设计也是如此。设计和后期生产的创新工艺结合，让王茅即使是静态的观赏都能给到大家惊艳和持久的美感。
王茅祥雅、祥邦、祥泰三款产品分别以黑、白、红为主色调，罗恒介绍道：“黑色意为尊贵大气，白色意为儒雅睿智，为不同气质、不同需求的高端商务宴请和礼赠而准备；而喜庆的375ml红色更受大众欢迎，与三款酒价位稍低的祥泰匹配，适合日常聚饮及宴庆场合。”
在细节设计当中，罗恒对其中两个亮点进行了详解，一是瓶身上的巴拿马金奖奖章，这是王茅品牌历史中zui具代表性的要素；二是在瓶盖的设计上采用了木纹，“我在寻找灵感的时候，经常会去酒厂里转转，里面的很多酿酒工具、盛酒器具都是木质的，我觉得这一点很特别。”
02
酒体：数据与匠心联手打造“西施”
说到酒体设计，大家脑海中可能会出现这样一个画面：一位两鬓斑白的中年人，身穿白色大褂，手持白色酒杯，从色到味认真品评新调的酒体。而王茅酒的酒体设计却与这相同也不同。
“王茅酒在进行酒体设计之前，先进行了大数据调查。”周萌是王茅团队中负责大数据调研部分的一员，据了解，王茅与京东平台进行合作，借助京东大数据和市场调研结果，对消费者口味需求偏好进行收集整理，然后把结果反馈给勾调团队，“我们运用现代化手段了解消费者的真实需求，再结合传统手艺，力求打造出真正被消费者认可的产品。”
王琳（化名）是酒体设计的重要负责人，已经有几十年勾调经验，“拿到调研结果后，我和团队经过多轮的讨论和上百次试制，才勾调出了现在的王茅酒体。虽然当下酱酒很热，但是新接触的消费者仍然表示对酱酒的风味难以适应，因此祥邦与祥泰两款产品出于消费者培育角度考虑，酱味醇和略带绵甜；而祥雅则是为资深酱酒爱好者准备的，酱香突出、醇厚丝滑、幽雅怡畅。”
在成品酒下线后，王茅曾邀请了业内多位国家高级品酒师进行评测，对于祥雅，品酒师们一致得出“完美酒体”的结论，“就同品类同价位的产品来讲，祥雅是的，酒体可以用‘清新优雅’四字来形容，仿若西施。”
03
线上：忐忑又坚定的突破性挑战
2018年初开始蕴育，9月正式确定王茅品牌体系并推出“人生正好 喝王茅”的品牌slogan，11月首度面向消费者进行预热，12月王茅祥邦正式。
“经过多次讨论，我们决定摒弃传统线下发布会的形式，走一条新路——直接在京东平台上进行线上。”王茅线上运营主要负责人郭岩说道，“以往线下发布主要是面向业内人士，而线上发布却是直面消费者的，这是对我们产品非常直接的检验。”
郭岩回忆道，因为此前没有做过这个形式的产品，心里还是有点忐忑，但对可能实现的效果却是底气满满，“从时间上来看，12月是酒水销售旺季，需求肯定是有的；从资源上来看，京东方面给我们提供了多个广告推荐位，流量有；从品牌上看，背靠‘茅台’这个大品牌，底气是有的；从产品来看，我们肯定对自己打磨了这么久的产品有信心，而且珍藏版都有自己的编号，增加了产品的稀缺性。”
据了解，王茅祥邦定于12月5日进行，而在12月1日时便开启了预售，“预售成绩远高于我们准备的10000瓶，也让我们对情况有了基本预测。”郭岩说道。
2018年12月5日当天，王茅祥邦在京东开始线上，10000瓶全部售罄，销售金额突破千万元！
同年12月21日，时任茅台集团党委书记、董事长李保芳表示：“王茅近期不打广告就在京东上卖火了。茅台的故事素材非常丰富，只要整理好、挖掘好，做好文化，让历史告诉今天，把好的产品推介给大家，就一定有市场。”
“产品是品牌的载体，高价值品牌一定是建立在优质产品的基础之上的。所以王茅焕新的第1步，便是对产品本身进行细致打磨，这是十分正确的。”某资深业内人士说道，“同时，消费者是产品的归属，王茅产品首次发布便选择了在线上渠道直面消费者，极具信心和魄力。而线上的成绩，已经预示了其接下来的不凡发展。”
2019年3月18日，2019王茅品牌耀世盛典——“唯·领未来”的新品发布会在成都隆重举办，王茅祥邦、祥雅和祥泰三支产品首次在线下集体亮相，也开启了王茅焕新的线下篇章。（来源：微酒）