短短5个月，一瓶日本三得利公司出品的700ml山崎12年单一麦芽威士忌，每瓶从500元飙升到2000元。
而在2014年，同样的产品，某电商平台只卖340元。
“威士忌在长春KA卖场销售并不理想，只有部分年轻消费者购买，经销商价格透明，销量微不足道”，吉林苏荷商贸有限公司总经理高吉波向云酒头条（微信号：云酒头条）表示。
一半是海水，一半是火焰。
5月9日，百润股份宣布募集资金不超过10.06亿元，扣除发行费用后将全额用于烈酒（威士忌）陈酿熟成项目，加上前期山西怡园1500万试水威士忌，青岛啤酒修改公司章程增加威士忌项目。
威士忌赛道，风口劲吹。
厂家高度看好，资本大干快上，渠道商和终端“心如止水”，消费者却“很佛系”。几块不同的“拼图”之下，威士忌是虚热，还是真热？
上游“虚火”消费者佛系？
“基数小、增长快、不懂酒、跟风喝。”
在深圳经营酒吧和西餐厅多年，运营“老宋的微醺23点”抖音号、粉丝超过600万的酒水达人老宋，如此评价威士忌消费。
老宋表示，2015年以来，威士忌在自己经营的酒吧和西餐厅，年均增长达2位数，在酒水销售中占比30%。市场快速成长，消费者“羊群效应”凸显。很多人喝威士忌属于跟风，或者彰显与众不同，懂酒和知悉品牌历史文化者并不多。
此外，由于威士忌很少配餐，适合自饮，大都是圈内人士或者玩家在喝。2018年以来，成都经营单一麦芽威士忌小酒馆雨后春笋般出现，一杯酒可以卖到50-100元，生意火爆，主要消费者多为“跟风一族”。
老宋表示，目前威士忌市场属于上游热、个别日本品牌热，大众消费热度不够，消费群体更需要培育。
消费者“心如止水”，渠道商反馈如何？
经营烈性洋酒多年的云南大洋酒业总经理马跃表示，以尊尼获加系列流通产品为例，酒商批发一瓶酒利润10%左右，可以赚到10-20元；高吉波则表示，威士忌经过保乐力加、帝亚吉欧多年宣传，培育了一批消费者，“但问题是多年运营后，渠道价格透明，产品利润不高。”
此外，由于威士忌很少配餐，消费场景受限，消费人群主要集中在爱好者和年轻一族。“厂家和资本对威士忌市场前景，可能过于乐观”，高吉波表示。
上海开山酒业创始人唐炜表示，威士忌主要由麦类等粮食酿造，酿酒术语叫“麦子冲”，口感冲冽，这和国人追求口感柔顺醇厚的饮酒习惯不同。同时，威士忌香气大部分由橡木桶陈酿熟成，木质基调的香气不好配餐，而人喝酒大的场景是餐桌社交，这使得威士忌难以切入主流。
唐炜还表示，除去城市和小众精英外，大部分饮酒人群对舶威士忌这的品牌认知和辨别都很难。“烈酒是品牌的生意，品牌没有差别度，生意就很难打开。”
因此，在相当一段时间内，威士忌小众消费、难上餐桌的痛点难以改变，快速起量并不容易。
虚热、真热还是慢热
尽管如此，威士忌在仍已形成百亿级赛道。
有人士表示，有烈性酒巨头在市场年销150亿元，其中威士忌占比50%左右，加上平行货和其他产品，威士忌市场容量已经超过百亿元。
而这条百亿赛道，未来的增长空间有多大？
此前，食品土畜进出口商会酒类进出口商分会曾发布2019年度进口酒统计数据。数据显示，2019年进口葡萄酒进口总额24.33亿美元，折合人民币170亿元，同比下跌14.80%。而同期威士忌进口增速为20.26%，后者市场规模，有追赶前者之势。
马跃表示，威士忌消费有由点到线扩展趋势，昆明很多烟酒行已经主动销售威士忌，利润可以达到15%-20%，高于很多白酒。
威士忌市场狭小，消费场景集中在夜店，上不了餐桌成为“硬伤”。不过伴随消费升级和年轻一族走上社会，这一状况有所改善。
幽静的私人会所，一群商务人士正在聚饮，上半场酒品标配大都是白酒。按照惯例，下半场还要再到酒吧K歌。但中年大叔们显然对夜场兴趣不大，几个人开一瓶山崎或者麦卡伦12年，一支雪茄半杯酒，寻找微醺的感觉。
而在夜晚路边的烧烤摊，一群00后正在PARTY，囊中尚不丰盈的他们往往选择几瓶威士忌，外加一瓶大雪碧，非常尽兴。
马跃表示，近年来威士忌市场“杠铃结构”凸显，高端人士饮用山崎、白州、麦卡伦12；年轻人聚饮喝100元以内中低端产品，两极分化明显。
有酒商介绍，在烧烤较为盛行的新疆，某烈酒巨头旗下零售价99元的“红方”威士忌月销量超过8000箱，年销量10万箱。消费者评价“价格接近部分光瓶白酒，性价比高”。
正因为如此，近年来威士忌市场总体一路走高，高端的山崎18年、12年价格猛涨，麦卡伦12年、格拉菲迪12年等单一麦芽系列，开始受到追捧，中低端大众市场尚需培育。
对于威士忌市场“一半是海水、一半是火焰”，老宋认为，高端日威系列很多是圈内人士收藏增值，不排除“炒作”可能。马跃则表示，威士忌酒精度大都在40-43度，并不适合当作老酒收藏，消费者购买后大部分自饮，说明市场已经出现了真实需求。
由此可见，百亿威士忌赛道正在缓慢生变，不是虚热，也没有真热，而是在慢热。
国潮威士忌离“山崎们”有多远？
百润、怡园、洋河等本土酒企，试水威士忌赛道意欲何为？多位人士发表了看法。
老宋表示，本土酒企下注威士忌，是为了抓住年轻人，同时发力化。目前威士忌赛道有三类选手，一类是烈性酒巨头如保乐力加，布局四川峨眉山建厂；第二类是白酒巨头洋河，携手帝亚吉欧出品“中仕忌”；第三类是百润，投入巨资主打国产威士忌概念。从市场竞争态势看，前两种模式都有自身优势，第三种能否成功需要市场检验。
经营烈性洋酒多年，法国联合干邑公司“福阁”品牌大中华区负责人叶枫则认为，受工艺口感限制，白酒走向前路遥遥，本土酒企希望转战威士忌赛道出海不易，目标还是应瞄准国内市场。
多位人士分析，近年来日本威士忌大火，个别品牌甚至比肩苏格兰，或许能让国产烈酒品牌受到启发，通过打造一款国潮威士忌实现烈性酒弯道超车。
但知易行难，落地颇为不易。
首先，从酿造工艺看，威士忌生产并不复杂，其香味物质主要来自桶香。但有的橡木桶还必须经过雪莉酒过桶，橡木桶的分类也很细，属于稀缺资源，本土品牌并不占优。
其次，国内市场威士忌混酿和单一麦芽高端品牌已经被几大巨头瓜分，集中度超过60%，且8年以上高龄酒占据多数，12年以上成为主流。本土品牌产出原酒后，要储存数年才能上市销售，资金压力非常大。而保乐力加等巨头拥有网络，产品可以在英联邦国家销售，例如印度市场，销量很大，资金也更加充沛。
第三，以三得利旗下山崎白州为代表的日本威士忌，从模仿苏格兰到成功将近100年，其间经历九死一生，同时极具工匠精神，成功后严格限量，国产品牌要达到这一水准，任重道远。
老宋也表示，日威成功，相当原因是创始人热爱，才能坚持这么多年，商业色彩过浓，可能不利于品牌打造。
曾经，在夜场来一杯“威士忌加绿茶”成为时尚标签，彼时的威士忌，没有进入寻常百姓家。2018年，人均GDP达9732美元，开始步入中等发达国家。于是有观点认为，威士忌白兰地等烈性洋酒，将迎来快速发展。
威士忌品牌VETO创始人顾磊表示，按照目前威士忌市场体量超100亿元，2位数成长5-10年之后，市场规模有望冲击500亿元。
这无疑是一块诱人的蛋糕，叠加其本身具有的化基因，这或许是青岛啤酒、洋河股份、江小白、百润、怡园等本土酒企，市场布局原因之一。
另一方面，威士忌市场也面临本土领军品牌缺失，消费群规模不大、消费培育不够、两极分化严重等弊端。
分化的市场、透明的渠道、有待培育的消费群，让市场个别日威品牌一飞冲天，大众则“跟风消费”，一如20年前的进口葡萄酒。
市场经济，天下尚未大定，可能就是机遇。
因此，威士忌市场存在虚