从200亿到2000亿,为什么说下一个风口是露酒?

时间:2021/5/8 9:10:09好酒头条

“十四五”,我国 酒业销售目标14180亿,利润3340亿,接下来5年每年需保持千亿以上营收增长。4月28日,朋友圈内流传的一组令人惊叹的数字拉开了我国 酒业协会第六届理事会第二次(扩大)会议的序幕。

而我国 酒业协会理事长宋书玉,在详细解析各酒种发展路径中,一句“‘十四五’一定是露酒快速发展的机遇期”,更是让一向“不起眼”的露酒成为行业内关注的焦点。

那么,什么是露酒?站在整个酒类行业高度,露酒发展几何?未来的关键机会是什么?

1、什么是露酒?

作为我国颇具民族传统特色的古老酒种,露酒生产历史悠久,早可追溯到商朝的“鬯”(chang),此后历朝流行日常饮用的屠苏酒、菊花酒、羊羔酒、竹叶青酒等品种,都是以动物、植物为原料,采用不同方法酿制成的各具特色的露酒。

近年来,随着消费升级和“大健康”时代来临,人们对健康养生的需求也日益增强,宏观利好背景下,以增强免 疫力和缓解体力疲劳为功效,自带健康基因的露酒,也迎来了新一轮的发展机遇。据权威机构估算,2030年我国露酒容量或将增至2000亿元。

为与市场上的“药酒”、“配制酒”、“保健酒”形成标准区隔,推动品类发展,2018年我国 酒业协会发布了新的露酒标准定义 ,“露酒(lu jiu)是以黄酒、白酒为基酒,加入可食用或按照传统既是食品又是药材(或符合相关规定)的物质,经浸提和复蒸等工艺或直接加入从辅料中提取的有用成分,制成的具有特定风格的饮料酒。”。

新分类标准定义,不仅将露酒提到了体系化的高度,独特风格表达,为露酒在品质结构升级路上开辟了高速公路,也为抢占当下多元化市场打下了基础。

据统计,目前全国获得配制酒生产许可证的企业有1265个((配制酒以露酒为主)),获得保健食品批文的酒类生产企业 431 家,产品 506 个(截止到2018 年3月27日)。

从“十三五”数据来看,露酒发展主要呈现2个特点:

1.露酒行业产品结构调整,盈利能力增强。

从2016年前的高速增长,2017年的营收利润双降,到2018、2019年的销售回升,实现利润增幅大于销售额增幅,再到2020年疫情下双向微降。可以看到,露酒行业的产品结构得到一定的优化,盈利能力增强的同时,正在经历产品升级和多元化的过程。

2.露酒行业的生产格局仍然没有改变,强分化下,强者恒强。

2020年,露酒整个行业生产格局仍没有变化,劲酒仍然是露酒行业市场份额高的龙头老大,市场规模在60亿以上;除此之外,如五粮液、茅台等露酒产品处于第二集团,市场规模在 10 亿左右;椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红等品牌维持在第三集团,市场规模在1-5亿之间;大多数中小企业营收维持在千万左右。

2、露酒的现状与“内忧”

据国家统计局数据,2020年,规模以上其他酒生产企业183家,完成销售收人256.83亿元,同比下降16.21%;实现利润总额40.42亿元,同比下降16.78%。根据抽样调查,预估露酒(包括保健酒)销售额在150亿左右,果酒(包含利口酒)在80亿左右。

与2016年果露酒销售357.90亿、利润41.25亿相比,可以明显看到,露酒在“十三五”期间销售收入出现了明显下滑,但产品利润保持了一定增长。与结构性增长的白酒品类相比,露酒产业在消费升级红利下,还存在着许多制约发展的难题。

1.产业发展不平衡;露酒没有形成合理的产业梯队,行业竞争不充分,与白酒企业相比还有很大距离,处于品类发展的初级阶段。

2.产品结构尚未完善;价格层面,产品结构价格延伸不足,主流产品集中在大众消费与光瓶酒,体现健康品质的中高端产品结构的拓展不足,露酒行业的价值和品亟待升级;不同功能价值、口感、度数、场景等细分品类不丰富,尚未构建露酒产品集群。

3.文化、品牌建设尚未形成体系;与白酒、黄酒相比,消费者对露酒认知模糊,在文化、工艺、品质、品牌、场景等方面,尚未形成相对完善的文化、品牌体系建设。

4.专业技术人才缺乏;露酒生产包含基酒、添加食材、以及二者协调性,涉及酒类融造、蒸馏、以及营养健康学科、产品涵盖范围广、品种繁多、个性化强,需要跨学科的综合型专业技术人才,目前尚未有专门针对露酒生产的专业技术人才培养模式,也致使露酒专业技术人才严重匮乏。

5.尚未形成露酒系统的技术创新路径;劲酒、竹叶青等知名品牌通过工艺创新,强化独特价值表达的同时,多数露酒仍采用传统的浸泡方式,尚未形成系统的创新理论和技术。

露酒由产品到品类,由品类到产业的规模化发展,关键在于泛功能化的高品质与价值表达。而文化体系、质量技术标准的缺失,既不利露酒产品的品质和品质表达,也进一步影响露酒产业的整体价值体现、以及露酒产品的高墙化进程。

3、大风口下,如何“低调”乘风?

目前,我国露酒的市场总量约为500 亿,行业销售额突破200 亿,除传统企业外,白酒企业纷纷以养生酒或“健康”白酒等名义初步尝试争夺市场,尤其是以茅台、五粮液和泸州老窖集团等酒业巨头对大健康产业的重大投入。

“大健康”热潮下,据权威机构估算,2030年我国大健康产业总量将超过20万亿元,其中露酒容量或将增至2000亿元。可以预见,“十四五”期间,露酒将是白酒产业新的增长点,产品销售收人预计将以10%-20%递增长。大风口下,露酒企业如何低“低调”乘风?

首先,紧抓产品结构升级机遇。

消费升级和场景教育下,露酒品类价值将进一步释放,产品结构升级,由低中端产品向中高端产品升级,从当下100元为主的主流价位,向200元前进布局。从竹叶青高端新品、泸州老窖茗酿来看,露酒企业需要总结新理念、技术特点开展消费者教育,开拓更高端核心单品,增强盈利能力,开拓次高端、高端市场。

其次,开展产品“健康性”“适口性”双驱动发展。

多元化品质消费时代,消费者更多追求的是愉悦的消费体验以及长期饮用的安 全和健康饮用价值。名酒领衔口味愉悦性新品的上市,各种青年养生酒产品出现,表明了露酒正在呈现多元化的发展态势。

在“功效”驱动下,露酒产品风格需要进一步弱化药食同源材料的气味,增加了“适口,愉悦”品味驱动,向强化保健功效和饮用适口性和愉悦感的方向调整,适应新的多元化消费需求。

后,文化引 领,开拓年轻消费市场。

90后新兴消费人群,更愿意选择消费低度酒类产品, 天猫 2020 年双十一数据显示,露酒在双 11 前三天 2020 年线上酒水 90、95 后消费增速排名第二。强调健康、适口的露酒,天然地贴合年轻消费者的需求,在“国潮”当下,可通过对几千年传统文化的时尚新表达,开拓增量市场。(文章来源:酒说)

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