2023年春季糖酒会已然接近尾声。
作为行业内大的盛会之一，春季糖酒会（以下简称“春糖”）是企业向消费者展示自己的一个窗口，也是与经销商加深沟通的好时机。
作为老八大名酒之一，安徽古井贡酒携“三品四香”全明星阵容亮相，一时间成为糖酒会的一大打卡地标。
全线出击、香动蓉城的背后，近年来古井贡酒一直在为走出安徽努力。甚至有统计显示，为了更好地进行全国化，古井贡酒已经连续8年赞助春晚了。
此次“全明星”阵容参与春糖的古井贡酒，能够在全国化的道路上再进一步吗？
01黄鹤楼酒业4年“压线”达标
安徽古井集团有限责任公司（以下简称“古井集团”）坐落在历史名人曹操与华佗故里、世界十大烈酒产区之一的安徽省亳州市，是中国老八大名酒企业。集团旗下控股的安徽古井贡酒股份有限公司（以下简称“古井贡酒”，000596.SZ）是中国第1家同时发行A、B两只股票的白酒类上市公司。
公开资料显示，古井集团的前身为起源于明代正德十年（公元1515年）的公兴槽坊，1959年转制为省营亳县古井酒厂。1992年集团公司成立，1996年古井贡股票上市。集团以白酒为主业，商旅业、类金融业等为辅业。截至目前，集团白酒业拥有古井贡、黄鹤楼、老明光、珍藏酒四大品牌，浓香、清香、明绿香、古香（烤麦香）、酱香五种香型。
其中，古井贡酒属于亳州地区特产的大曲浓香型白酒，有“酒中牡丹”之称，被称为中国八大名酒之一。相传，古井贡酒具有1800多年的酒文化历史。据考证，古井贡酒始于建安元年（196年），当时的曹操将家乡亳州特产“九酝春酒”及酿造方法献给汉献帝。自此，该酒便成为历代皇室贡品。
近年来，为了取得更好的外延式发展，古井贡酒也通过收并购来扩充自己的规模。2016年4月，古井贡酒公告称，与武汉天龙投资集团有限公司（以下简称“天龙集团”）、自然人阎泓冶签署了《股权转让协议》，公司拟以现金8.16亿元收购天龙集团、阎泓冶持有的武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司（以下简称“黄鹤楼酒业”）51%的股权。到了当年5月17日，黄鹤楼酒业51%的股权已经过户到古井贡酒名下。
值得一提的是，在这份协议中，古井贡酒还承诺，交割日后5年内，黄鹤楼酒业每年的营业收入（含税）需达到8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元、20.41亿元，销售净利润率不低于11%。
征探君查了一下，2017年-2019年，黄鹤楼酒业的营业收入（含税）分别为8.06亿元、10.07亿元和13.1亿元，均非常巧妙地“压线”完成业绩。
2020年，黄鹤楼酒业营业收入（含税）只有5.83亿元，完成率只有34.29%。不过，古井贡酒随即表示，2020年因疫情的不可抗力原因，市场交易活动受到严重影响，导致原协议部分条款无法按期履行。
经双方友好协商，2020年当年度不作为经营指标考核年度，顺延至2021年作为第四个考核年度，以此类推2022年度作为第五个考核年度。到了2021年，黄鹤楼酒业营业收入（含税）为17.07亿元，同样压线完成业绩目标。
另据古井贡酒2022年半年报显示，黄鹤楼酒业上半年的营业收入为为8.86亿元。如果想要顺利完成业绩目标，由此计算，黄鹤楼酒业下半年至少需要完成11.55亿元的营业收入。
02重金营销侵蚀利润？
事实上，近年来，为了推动产品的业绩提升，古井贡酒也不断通过推广宣传来提升产品的知名度。
2023年，古井贡酒再度登上春晚。“过大年、喝古井、看春晚。2023年春节联欢晚会由古井贡酒年份原浆古20特约播出。”喜气热闹的音乐和画面让古井贡酒进入大众视野。事实上，这已经是古井贡酒从2016年开始，连续8年坚持亮相春晚。
除了赞助春晚，古井贡酒在营销推广方面也是毫不含糊。Wind数据显示，2021年古井贡酒的销售费用为40.08亿元，仅次于五粮液的65.04亿元，是贵州茅台27.37亿元的1.46倍。
不过，需要指出的是2021年，五粮液的营业收入为662.09亿元，而古井贡酒的营业收入则只有132.7亿元，前者是后者的接近5倍。而贵州茅台更不必说，营收是古井贡酒的8倍。
古井贡酒重金投入营销，与董事长梁金辉的战略不无关系。1966年出生的梁金辉也是安徽亳州人。公开资料显示，其从2008年起主管古井贡酒的销售，成绩显著。2014年，梁金辉升任古井集团党委书记、古井贡酒董事长。
2019年，古井贡酒营收突破百亿，梁金辉曾提出“再造一个新古井”的战略构想，计划于2024年实现200亿元的营收目标。而在《2023致全体员工的一封信》中，梁金辉更是强调，2023年是古井集团“改革深化提升年”，“新的一年，拿下200亿，向更高目标进发”。
目前，古井贡酒2022年新的财务数据还没有披露出来，但从公司新公布的财务数据来看，公司去年前三季度，古井贡酒营业收入为127.65亿元，同比增长26.35%。
不过，尽管规模扩张迅速，在巨额的营销费用侵蚀下，古井贡酒的利润率水平也引人担忧。数据显示，2021年古井贡酒的销售净利率只有17.89%，行业排名在10名之外。征探君数了一下，在行业排名前列的企业中，2021年销售净利率超过20%的企业就有13家，其中贵州茅台、泸州老窖、五粮液、口子窖、今世缘、迎驾贡酒的销售净利率均超过30%。
规模跑在前头的古井贡酒，销售净利率却不超过20%，着实令人着急。另一方面，当下行业竞争日益激烈。截至2021年，古井贡酒超过85%的营业收入依然依赖安徽所在的华中大本营。古井贡酒想要在未来取得更加长远的发展，必然不能只看到眼前的规模增长，而应该考虑下如何进一步加快全国化的步伐了。（来源：周远征）