“全国白酒看河南”。在白酒市场预冷，库存高企、动销缓慢、消费下行、竞争内卷等大消费环境背景下，海纳机构2023年10月针对白酒重点消费大省河南进行了市场调研，调研内容包含对郑州、洛阳、南阳、开封、商丘、信阳、驻马店等主要区域市场的实地走访以及当地知名酒商、行业人士进行深入沟通……
洞察——河南白酒市场竞争格局“三大特点”
受市场分化影响，品牌优势凸显。在这样的发展趋势下，名酒市场优势高于不知名酒类品牌，而没有知名度加持的白酒产品将会面临更为严峻的市场竞争。通过河南省酒业协会发布的《2022年河南酒类流通市场报告》数据也直接证明了这一现状，报告显示，河南市场白酒销售品牌接近4000个，较比2021年来说增长25%，从集中度状况来看，茅台、五粮液、洋河、仰韶、剑南春、习酒等销售额在河南市场排名靠前，占比预计在50%左右。茅台销售规模在100亿以上，五粮液在60亿以上，洋河、仰韶、剑南春和习酒均在30亿左右。除此之外，汾酒与郎酒在20亿左右，老窖、杜康、国台在10亿左右，其余酒企大多在10亿以下。
受消费下行影响，大众价位带回归且动销起势。通过多个行业人士反馈，在节庆小长假拉动下，由于外出旅行及家庭聚餐场景多于商务宴饮场景，让白酒大众消费带回归主流，借助对商丘、开封、洛阳、驻马店等市场的走访，大多数消费好的白酒价位聚焦在百元、100-300元以及300-500元之间，且120元以内以浓香型为主选（清香型在百元内占比较大以光瓶酒为主），120元以上以酱香为主选。
根据《2022年河南酒类流通市场报告》内容显示，河南白酒市场规模呈现倒金字塔结构，高端、次高端、大众和百元价格带占比大概分别为33%、28%、23%与17%。具体到每个价格带上，呈现的依然是名酒在上地产酒在下的格局。800元以上价格带由茅五领衔分割，次高端价格带品牌众多百花争艳，浓酱清均有一席之地，300元以下除海之蓝、茅台系列酒、玻汾等名优产品外，多数由地产酒占据。
受库存压力影响，渠道备货意愿不高。虽得益于节庆日的销售拉动，但纵观动销结果来看，白酒销售并没有达到预期。在价格倒挂、库存高企等现实状况下，2023年河南省白酒市场渠道商还是以清理库存保 证现金回流为主要任务。据调研反馈，理想状况下白酒渠道压货需要3-5个月的消化周期，更长一点需要6-8个月来消化库存。从库存香型来看，酱香型白酒去库存优势高于浓香型白酒产品。
分析——省内/外白酒在河南市场机会所在
根据河南省酒业协会发布的《2022年河南酒类流通市场报告》数据显示，在2022年河南白酒618.84亿元的销售额下，豫酒仅占19%，预计销售额为117.83亿元，剩余500多亿的销售额来自省外白酒。
纵观河南白酒消费市场，省外白酒在高端及次高端市场占据主导作用，主要以茅台、五粮液、国窖1573等为主。次高端名酒品牌近几年也在“大举入侵”河南市场，其中最为强劲的以舍得、酒鬼酒、水井坊为主；河南中端白酒市场则为省内外名酒同台竞技，在此竞争中洋河、泸州老窖、郎酒、汾酒等外省品牌略胜一筹。同时，鄂酒（白云边为主）、皖酒（古井贡为代表）近几年在河南市场快速起量压缩了区域酒企的生存空间；低端市场省内酒企具备明显优势，但面临着与光瓶酒的竞争。目前古井贡、郎酒、汾酒、西凤、北大仓等品牌在河南光瓶酒市场频频发力，且取得不错的动销效果。
省外白酒较比省内白酒来看有三大优势所在。一，品牌优势。在核心产区以及白酒品牌的赋能下，省外白酒在河南市场能迅速被受众接受；二，综合优势。省外白酒较早进行改革，且具备人力、资源以及营销思维的优势，可借助这些综合优势快速打开市场，取得良好的预期；三，盈利优势。省外白酒多以酱酒为主且在市场政策上较比区域白酒来说更为广泛，较大的利润空间及前景更能激发市场潜能。
对于新入河南市场的省外白酒而言，鉴于高端市场的相对稳定、入门门槛难度不断加大等客观问题，可由次高端或中端来进行发力。同时，省外白酒要想在河南白酒市场快速突围，还需要在白酒品质为基的基础上，放大产品的差异化价值及赋能价值，让产品物有所值、物超所值，以此来建立河南白酒市场消费受众认知，形成品牌影响力。除此之外，还需加大市场投入，制定与河南市场想匹配的政策，用以加快市场拓展速度，提升自身产品或品牌的竞争力。
而对于省内白酒来说，虽在高端难与茅台、五粮液等形成直接竞争，但是可凭借大众价位带的优势，继续放大豫酒的市场份额（数据显示，河南大众价格带销售白酒中，全国性主流单品份额占比仅为三分之一左右，其余三分之二均被河南地产酒占据，其中贵州茅台王子酒攫取了一定份额），提升豫酒的整体影响力。同时，在政策利好的导向下，豫酒酒企需要借助创新营销思维与数字化、智能化营销工具将具备省内白酒情怀的坚实拥趸的受众群体激 活，让其变为营销裂变载体，成为豫酒品牌传递达人，进一步提升豫酒的市场转化率。
通过海纳机构调研受访人群的反馈，大多数渠道商及行业人士对于豫酒起势保持乐观，他们认为：豫酒虽未进入高速发展时期但近几年也在稳步增长，其中皇沟酒、仰韶酒的快速起量为豫酒未来发展打下强心针。相信随着管控的放开，经济逐步复苏，行业将在经历一定周期调整下进入爆发状态，豫酒也将会在未来利好的大环境下有更大的作为。（文章来源：大家酒评）