晚上六点半，下班后的年轻男女陆续走进成都城西的一家瑞幸咖啡，在《Life On Mars》的节奏中，等待5~10分钟便可拿到一杯由茅台和瑞幸联名的贺岁新品“龙年酱香巧克力”。
自1月22日“酱香巧克力”正式在瑞幸开售后，不少年轻人都出于好奇心理想尝尝味道怎么样。有消息人士透露，巧克力+茅台是酱香拿铁系列产品，是和既有合作品牌共同呈现的龙年新品，早已在计划内。
“红蓝CP”出续集
“先有酱香拿铁，后有酱香巧克力，爱酒星人的DNA疯狂跳动。”当巧克力的浓醇遇上酱香白酒的芳醇，会产生什么奇妙的化学反应？
据了解，新品定价38元/杯，使用优惠券后为18元/杯，从配料表上看，新推出的酱香巧克力主要原料有纯牛奶、白酒风味厚奶、可可风味固体饮料，不含咖啡但每杯都含有53%vol贵州茅台酒。
产品上线后笔者下单了冷热各一杯，拿到手后，一眼便被中国当代艺术家、中国工艺美术大师“福娃之父”韩美林作品龙年主题画限定纸袋和杯套吸引，“新年瑞幸”、“吉庆有余”的字样以及各种形态的龙的图案，与“龙年第 一杯”的标语相呼应。在包装设计上，新品并没有杯子，而是延续了酱香拿铁系列的风格视觉。
口感上，刚入口时就会感受到很浓的巧克力味，回味中有明显的酱香风味和奶香，饱满浓厚的可可风味非常适合冬天。酱香巧克力上线同时瑞幸开启了“抽10万杯免费喝酱香活动”，多位网友在分享了自己喝完酱香巧克力后的体验感受：“冰饮和热饮在味道上的区别并不大”“酒和咖啡的新混合，感觉还不错”“因为有一丢丢酱香味道的中和所以喝起来没有很腻”“我觉得味道还行，像酒心巧克力”...
去年9月，酱香拿铁上线首日便创下了销量超542万杯、销售额超1亿的成绩，“年轻人的第 一杯茅台”成为新的网络热词，#茅台瑞幸酱香拿铁#也顺利冲上了各大社交平台热搜，茅台方面更是表示，由于“酱香拿铁”的销售成绩超出预期，这款产品将会成为瑞幸的常驻产品。
爆品外的逻辑
据艾媒咨询统计，18-30岁群体成为2023年中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%。在消费人群和消费趋势的变化下，如何拉近与年轻人的社交距离、加强与年轻群体的沟通对话，是整个行业在思考的问题，酒企们希望通过多样化的营销活动扩展消费人群，尤其是触达与产品定位有一定差距的年轻人。
在这样的背景下，茅台与突破万家门店的瑞幸再度推新，是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。二者通过“咖啡+酒”的品类创新拥抱年轻消费者，在营销上打破圈层壁垒，为追求新鲜、创意口感和社交需求的年轻人提供了一个又一个大爆品。
数据显示，2023年茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款“破圈产品”已实现4.3亿元销售额，同比增长约50%。随着“茅小凌甘醇家族”成员进一步丰富，有行业观察人士表示，茅台正占位年轻消费群体，培育年轻消费市场，以此加快将传统卖货终端升级为提供美酒、美食和美服务的生活类终端。
在茅台集团2024年度市场工作会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军就重点阐述了终端动销，企业的“一盘棋”战略和“五合’营销法都需要落在终端，茅台集团将以全集团之力，从产品、渠道、品牌、终端四端并驾齐驱，以终端链接美好未来。
由此来看，酱香巧克力的出现并非是单纯的推动茅台品牌的年轻化转型，而是茅台C端战略从线上深入线下的实践，在一定程度上赋能了企业超级终端生态体系的构建，体现了企业“将美进行到底”的决心和姿态。
站在更高的维度，我们也要看到，从去年的酱香拿铁到现在的酱香巧克力，都是茅台跨界年轻人关注度比较高的品类来推广茅台为代表的酱酒口味与口感，推动的更是酱香品类的大众化。可以预见，茅台的尝试还将继续，品牌的想象空间还将被放大。（文章来源：微酒）