岁末年初，贵州茅台在官微发布，1月22日茅台将与瑞幸再次联手推出新年新品——龙年酱香巧克力饮品。1月22日，贵州茅台携手瑞幸咖啡推出联名贺岁款“龙年酱香巧克力”正式开卖。据悉，该产品每杯都含贵州茅台酒，是液体酱香“酒心巧克力”。
但是，2024年新年新口味龙年第 一杯“龙年酱香巧克力”却遭遇了前所未有的冷遇，不仅仅大众对这款“跨界产品”表现“冷淡”，即使作为圈中人也很少提及这款跨界产品，茅台与瑞幸的第二次联手注定在“悄无声息”中度过。
为什么仅仅过了一年时间茅瑞联手就遭遇了“冰火两重天”？
首先，茅台跨界失去“新鲜度”。去年，（茅台）酱香拿铁创造了“名酒”/“名香”/“名店”/“名饮”跨界联名先例，极大地激 活与调动起公众、消费者与行业内人士热情，以至于“酱香拿铁”演变成一场“全民狂欢”，推动茅台酒首次跨界取得巨大品牌与市场成功。此后，茅台与众多产品进行了跨界，包括茅台与巧克力，茅台与贵州农特产品等进行多层次/多品类跨界，并且，其他名酒也选择了多层次/多品类跨界，使得白酒跨界严重失去“新鲜感”，以至于今年茅瑞联手跨界产品逐渐变得“悄无声息”。
其次，消费预期压缩了消费热情。2023年对于普通百姓来说是艰难的一年，对于很多高级白领来说也是苦逼的一年。2024年，公众对于宏观经济预期跌入低谷，公众消费情绪受到很大程度抑制。反观2023年年初，由于解除疫情限制，几乎所有行业与公众对于宏观经济持乐观态度，使得去年年初推出的“酱香拿铁”成为“全民狂欢”载体。消费预期的大幅度降低，严重影响了公众对于社会热点消费追逐的热情，一定意义上限缩了公众对于酱香巧克力好奇心与想象力。
第三，茅台酒高端品牌价值警讯。一直以来，茅台酒都是中国酒业超级符号，中国社交场硬通货，茅台酒在市场上也是摧枯拉朽，无往不利。但是，随着茅台酒承载起贵州省乃至于中国消费市场政经功能，使得茅台酒高端品牌价值被严重“过度开发”，茅台酒摒弃了季克良时代“专业化品牌”定位，迈向一个“市场化”与“经济性”品牌，茅台酒品牌陷入了“不可承受之重”。贵州茅台与瑞幸咖啡遭遇一场悄无声息的冷遇是一场重要的品牌警讯，需要引起贵州茅台经营者高度警惕，对于茅台酒品牌开发与利用保持一定矜持，摒弃无原则的豪放。
无论什么样品牌都无法逃脱市场法则作用，高端酒与奢 侈品有一个十分重要的“市场供需”法则，也有一定的“市场定价”法则。目前，贵州茅台在供求关系已经发生了根本性变化，贵州茅台在价格带覆盖上走得更远，商业贪婪有可能毁掉一个宝贵品牌，贵州茅台与瑞幸咖啡合作遇冷应该成为股份公司思考品牌战略与市场法则起点。（文章来源：首席酒评）