饮料巨头东鹏跨界饮酒,累了困了喝点酒?

时间:2024/2/12 9:22:11好酒头条

跨界饮酒年年有,今年来得特别早。

刚过1月中旬,总市值超过660亿元的功能饮料巨头东鹏饮料就在官微宣布了跨界饮酒的消息:正式推出酒精度为8度的新品牌“VIVI鸡尾酒”。其外包装以V字符号为主,共有白桃、柑橘、青提三种伏特加风味,规格为15罐/箱,建议零售价9元/罐。其天猫旗舰店的折扣价则为每罐约7.3元,酒精度数、定价、产品口味均直接与RIO锐澳对标。

不过市场并不买单,截止今天,天猫旗舰店显示,该新品上市10天仅售出47单,仅收到一条“运输有压痕”的有效评价。也有业内人士称,东鹏饮料此举有点“不务正业”,可能会“得不偿失”。

饮料巨头跨界饮酒

东鹏饮料的前身是东鹏实业。20年前,这家濒临破产、连工资都发不出的深圳国企,被以林木勤为核心的20名员工,以253.66万元受让全部产权。完成改制后,通过几次股权转让和增资,林木勤成为了东鹏饮料的实际控制人。而在此之前,林木勤曾是中国红牛代工厂的车间负责人。

红牛的畅销,造富了一大批人。跟随红牛、走差异化路线,成为东鹏饮料的致富经。2009年年底,PET瓶装的东鹏特饮诞生了。此后,趁着红牛的内讧,东鹏特饮趁机快速崛起,并以“量更大价格低”的性价比之势从红牛手中抢走了不少市场,就连“累了困了喝东鹏特饮”的广告语,也是2013年由被红牛抛弃了的经典广告语“困了累了喝红牛”改编而成。

如今,东鹏饮料总市值超过660亿元。在2023年胡润百富榜显示,林木勤、林煜鹏父子财富达435亿元。不过,东鹏饮料的成长之路一直伴随着“模仿”“抄袭”等质疑。

此次跨界饮酒,也同样如此。这次东鹏饮料对标的是预调鸡尾酒市场的龙头企业是百润股份。其旗下品牌锐澳鸡尾酒产品,早在2020年就已对全国超过50万人口的城市、实现了95%的经销商覆盖。2023年前三季度,实现收入21.70亿元。

或为多元化新尝试

虽然有资料显示,东鹏饮料涉足鸡尾酒并非一时兴起。2021年11月,其就在浙江衢州投资设立了浙江东鹏维他命饮料有限公司,这是东鹏旗下首 家涉酒类企业。次年,斥资近4000万元在当地拍得一宗超13万平方米的工业土地,用于兴建厂房等设施。

不过,天猫旗舰店产品信息显示,VIVI鸡尾酒的生产厂商为湖北奥瑞金饮料工业有限公司——背后是上市公司奥瑞金。除了供应包装,奥瑞金还为客户提供灌装OEM一体化综合服务。也就是说,奥瑞金是VIVI鸡尾酒的代工生产商。

这也意味着,VIVI鸡尾酒只是东鹏饮料“撒网式多元化”的其中一步,试水的成分较高。

在此之前,东鹏饮料已经推出多款多元化产品,大多采用的也是这种跟随策略。比如,对标椰树牌椰汁推出的海岛椰椰汁,对标元气森林推出气泡水,对标农夫山泉的东方树叶推出无糖茶乌龙上茶等,此外还有电解质饮料补水啦,咖啡饮料东鹏大咖,茶类饮料陈皮特饮、柠檬茶,鲜榨果汁饮品生榨油柑汁,瓶装水东鹏天然水等等,但目前东鹏的这些新产品,仅有补水啦电解质饮料获得了一定市场认可度。

对此,东鹏饮料的解释是,“在夯实东鹏特饮基本盘,持续保持增长的同时,积极进行多品类布局,培育第二增长曲线产品,进一步带动收入的增长。”亦有乐观者认为,随着东鹏饮料实施多品类战略,产品矩阵持续完善,一个中国领 先的饮料集团正在诞生。

但事实是,目前东鹏饮料严重依赖于东鹏特饮这个大单品。而红牛虽然内讧缠身,但依然牢牢占据着中国能量饮料市场的大头,而在东鹏饮料身后,还有乐虎、魔爪、战马等一众对手,在这样的情况下,东鹏饮料押注第二增长曲线产品,或许也颇为无奈。

巨头跨界饮酒怎么总不灵

只是,这种“开盲盒”式的多元化,真的能豪赌成功吗?别的行业不清楚,但在酒行业可能性并不大。

饮料巨头娃哈哈跨界饮酒的前车之鉴仍然墨迹未干。

2013年,年营收高达782亿元的娃哈哈与贵州省仁怀市政府签订了白酒战略投资协议,宣布投资150亿元,入驻仁怀市白酒工业园区,并在随后成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司,推出酱酒品牌领酱国酒。彼时,宗庆后亲自挂帅,引入“联销体”模式。但雷声大雨点小,瞄准低端白酒市场的“领酱国酒”没能实现娃哈哈的期待,首年亏损超600万,4年后便宣告出局。2022年,不甘心失败的娃哈又推出“宗帅家酒”,定位高端白酒,仍然不见起色。随后闹出乌龙的娃茅,则更像是一场闹剧了。与娃哈哈类似,卖豆奶风生水起的维维股份在涉足白酒后也是水土不服,挣扎数年后,还是扔下枝江酒业和贵州醇的烂摊子提桶跑路了,成为业外资本涉酒的经典反面案例。

资本雄厚的饮料巨头,却屡屡在跨界饮酒上败走麦城,除了渠道的禀赋相差太大外,还有几点原因:

一是白酒虽然毛利率比饮料高得多,但竞争者同样众多,很难实现饮料行业的规模优势。虽然近些年,伴随着酒业向优势产区、头部企业、名酒品牌的集中,行业的集中度有了很大的提升,但这种集中度,在饮料行业还是稍显逊色。不提可口可乐、百事可乐在碳酸饮料市场的恐怖占有率,红牛、农夫山泉、娃哈哈、元气森林等在各自的赛道内都是霸主般的存在,可以用规模效应实现以量换价。

二是白酒的投资大、回报周期长也是饮料行业无法比拟的。对于酒业而言,资本的进入,对于行业的竞合发展具有积极意义。但同时,白酒的工艺决定了白酒产业的长周期投资属性,具有重资产、长投入、长回报的产业规律。投资白酒板块,也必须符合白酒的产业规律。也正因为如此,中国酒业协会理事长宋书玉在谈到资本对白酒的热情时曾表示,中国酒业欢迎的,是有情怀、有温度的投资人。

三是最重要的一点,在白酒这样一个需要深厚底蕴的行业,“开盲盒”式的碰运气跨界饮酒大多难以修成正果。对于跨界饮酒而言,携带品牌、资金或在原有赛道积累的资源优势,做一款“自己的酒”,并不算难事,但他们跨界饮酒大多采用贴牌代工模式,难以构建产品识别度,就更别提在口味研发上的投入了。即使现在经济分工已普遍,但对于大多数酒类消费者而言,没有自建酒厂、搭建生产线的酒水品牌,一旦被贴上“贴牌”“代工”等字样,几乎就是与“普通”甚至是“不行”划了等号。

酒水行业相对封闭和传统,外行跨界进来需要适应这个行业的体系和规则。跨界品牌需要思考,自己的影响力、品牌力、号召力、服务体系以及客户粘性,是否能支撑它在酒行业的布局。

东鹏饮料跨界饮酒,你怎么看?(文章来源:酒度VOL)

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