2024年已接近尾声，回顾即将过去的一年，中国酒业正经历一场“寒冬”。
尽管头部酒企依然能够保持相对稳健的增幅，但与几年前的大幅度增长相比，增速明显放缓。而中小酒企处境尤为艰难，在强者恒强的马太效应下，它们的利润空间和生存空间逐渐被压缩，酒仙集团董事长郝鸿峰就曾言，行业淘汰正在进行中，茅台镇一半的酒厂都不下沙了。
而传递到白酒流通端，则是库存高企，价格倒挂，动销困难。酒企不断向酒商压货，导致经销商库存高企，同时为了争夺存量市场，在促销力度和营销投入上不断加码，打价格战。电商平台在“百亿补贴”加持下，也让名酒纷纷破价，进一步压缩了酒商的利润，从而导致厂商关系紧张。
作为行业末端的烟酒店，在寒冬之下也进入了“蛰伏期”，白酒价格不断透明化，让赚差价的空间越来越小，毛利甚至低到10%，已很难支撑不断上涨的租金以及人工成本，为了弥补利润的不足，而不得不压缩品类，进行多元化经营。
“这场寒冬，相比以往更加冷，看样子会更加持久，要做好长期应对的心理准备”，作为经历多次白酒行业周期调整的酒商，广东粤强酒业董事长王富强认为，引发此次酒业寒冬是多方面因素综合。
首先是酒业自身的因素，之前发展的速度过快，名酒价格虚高。
从2016年到2023年，白酒行业经历了7年疯狂增长，销售额从6100多亿，增加到7500多亿；利润790多亿，增加到2300多亿。随着白酒行业的体量不断扩大，增速不可避免地减缓下来。
而且白酒行业利润大增的背后，其实是有“泡沫”的，高端白酒的价格一路飙升，一瓶高端白酒动辄千元以上的价格，白酒行业看似白酒涨价、往高端化转型，展现出一片欣欣向荣的景象，实际却是“喝酒的人不买，买的人不喝”，库存和压力都转嫁到经销商身上，这种压货式增长，脱离了实际消费需求，注定不能持久。今年的白酒纷纷破价，价格倒挂，即是消费市场对这种泡沫的无情戳破。
其次是资本和外行人的搅局。
几年前酱酒热的时候，很多资本和外行人纷纷入局，他们一定程度上推动了酒业的快速发展，但同时也带来了不稳定因素，因为他们都不是长期主义者，都追求短期的回报。
行情好的时候可以掩盖所有问题，行情不好的时候，所有问题都集中暴露出来了，明显的就很多缺乏品质和品牌支撑的酱酒品牌，之前依靠提价和快速招商的粗放增长，很快陷入了动销不畅和高库存的压力。
为了刺激销量，回拢资金，于是频繁调整价格，甚至采取低价抛售的策略。还有很多人受到收藏白酒之风的影响，大量囤积白酒，本想坐等升值，结果反而贬值，于是也四处抛货。
白酒行业是高度市场化的行业，价格永远是牵动各方敏感的神经，低价抛货不仅扰乱了市场秩序，也制造了恐慌，动摇了市场的信心。
不过归根到底，还是社会购买力不足，消费者对未来收入预期悲观所带来的消费紧缩和消费降级，以及高净值人群商务交流频次降低，使得白酒消费场景减少。
据公开数据显示，我国14.1亿人口当中，负债人口已临近9个亿，总负债高达200多万亿元，人均负债14.3万元，而且负债人群当中多为80后、90后，要知道他们是整个社会的中坚消费力量。此外，外部环境的不稳定，也影响了中国企业的生产和出口，中小企业在疫情期间遭遇严重冲击，许多企业资金链紧张，融资困难，还有地方政府债务，这些问题至今仍未得到有效解决。为了断臂求生，只有压缩岗位，节约开支，由此也造成了职场上35岁现象。这些因素的叠加，造成了人们消费信心不足，不敢去消费，整个社会进入了低欲望的理性消费。
不过再漫长的“寒冬”，也会迎来“暖春”。王富强仍然坚定地认为白酒行业是一个值得长期经营的行业。
首先，白酒行业是一个非常传统、有生命力的行业。
几千年传承的酒文化，给我们的酒业做了一个很好的背书，这也是白酒行业的护城河。在人情世故盛行的国情里，白酒与经济、政治、文化、生活息息相关，上至国家宴请，下至市井生活，都需要用到的酒，具有社交价值。
传统行业的特点就是变化小，白酒生意模式简单，主要业务就是生产酒、卖酒，它的生产原料成本低，溢价高，赚的都是真金白银，而且白酒作为一种精神消费品，复购率极高，人们也容易为之付出溢价。最为关键的是，白酒存货不会随着时间而贬值，甚至在酒越老越好，越陈越香的共识下，陈年白酒还会升值。
其次，从宏观角度来看，国家的经济面总体回升向上，带动社会消费信心回归。
今年9月份，国家层面加大力度推出一揽子增量政策，围绕加大宏观政策逆周期调节、扩大国内有效需求、加大助企帮扶力度、推动房地产市场止跌回稳、提振资本市场等方面打出“组合拳”，极大提振了市场信心，提升了发展活力，增强了内生动能。前三季度，我国国内生产总值同比增长4.8%，高于国际货币基金组织发布的《世界经济展望报告》预期中的3.2%，我国经济增速在世界主要经济体中仍居于前列。
另外，根据中国酒业协会的数据，2024年上半年，白酒企业总产量同比增长6.0%，销售收入同比增长13.8%，利润同比增长13.1%。这表明白酒市场仍然具有较强的韧性和抗风险能力。
同时，酒企也意识到了不能为了账面上的数据漂亮，而一直采用向经销商压货、强制打款来获得发展，纷纷采用停供、保价等政策，来为经销商减负，以改善厂商关系。随着经济面持续改善，社会的消费信心会逐渐回归，我们有理由对酒行业的未来发展保持乐观态度。
作为多次穿越行业周期的专业酒商，王富强认为当下酒业的深度调整，在带来挑战的同时，也带来了新的机遇，新的消费群体在崛起，新的消费场景在扩张，新的营销渠道在兴起，新的发展模式在创新，只有迎合变革，加以思考和实践，才能挺过寒冬，遇见暖春。
一是要有战略定力，用长期主义的眼光选品和运营。
白酒看似是一种快消品，入行门槛不高，但是王富强一直认为做酒有门槛，并建议那些对白酒没有正确认知，不能坚持长期主义的，不要进来，即使进来了也做不好。这是因为白酒市场正在集中化，白酒行业前5强的市场占有率已经接近一半，是酒可以卖的时代正走向终结。另外品牌的影响力和消费者忠诚度需要长期的投入和花费大量时间累积，没有十年、二十年持久战是不可能达到的。
对于酒商来说，如何选择品类很重要，一定要选择有品牌，有规模，有对质量严格把控，会系统性地思考营销策略的厂家合作，而不是受到某些诱惑性的政策诱导，去代理一些新兴品牌，因为没有长期的投入和运营，变成了库存。对于一个烟酒店来说，将精力聚焦到5至10个品牌的产品，远比漫无目的追求全品类更明智。此外，在深度调整期，酒商更要深耕核心市场，守住核心客户群体，夯实根据地基础，这就需要在渠道运作、消费者培育、市场服务、团队激励、品牌宣传等方面更加接地气，将服务做得更好。
二是要讨好年轻人，在产品、营销、体验上创新。
随着90后、00后逐渐成为社会中坚的消费阶层，酒业也迎来了如何讨好年轻人的考验，这种讨好不仅要在产品上创新，营销上创新，还要在体验上创新。
继茅台冰淇淋、酱香拿铁的创新，茅台旗下的生态农业公司推出的UMEET蓝莓气泡酒，也引发年轻人的追逐，泸州老窖与奈雪的茶推出联名礼盒，礼盒中包含调酒卡片、2瓶泸州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡柠檬茶，还有湘窖酒业与茶颜悦色联名，推出“半个盛唐”含酒精饮品。这些都是酒品上的创新。
而白酒厂家通过演唱会或音乐节的形式来俘获年轻人的心，更是营销创新的亮点，泸州老窖、五粮特曲、洋河、国台等品牌都开展过以票换酒或买酒赠票，收到了年轻人的好评。
不过要说体验上的创新，国台今年重磅推出的国台元宇宙，做了一个新颖的示范。只要戴上一台VR眼镜，即可领略五千年酒文化风采，还可以从宏观上了解茅台镇的水、土壤、气候、气温、微生物群落，红缨子糯高粱，甚至还可以从微观角度感受经历30道工序、近300个环节，1071项工艺指标标准酿造出来国台酒的过程。哪怕不喝酒的人，也不会拒绝这种独特体验方式来了解国台品牌、国台产品。
其实年轻人并非不喝酒，他们能喝，消费量也不小，其中还包括不少的女性消费者。只是，他们在喝酒时更追求个性化、悦己性和定制化，在消费习惯上喜欢好入口不刺激、快分解的低度酒，香型上青睐清香型白酒。研究好这些变化，并进行品类创新、营销创新、体验创新，将会迎来新的增长点。
三是加强终端网点建设，夯实营销基础。
纵观酒业发展史，渠道经历多次变革，但在每次变革过程中，都没有放松过终端网点之争。随着“渠道为王”向“终端为王”转变，名酒也正在向品牌终端和社区终端的深入发展。例如：五粮液开启“百城千县万店”工程，洋河进行“一村一店计划”，泸州老窖提出建设超级终端联盟体，水井坊打造核心终端3.0。名酒厂之所以如此重视始核心终端网点，这是因为核心烟酒终端不仅其品牌展示和销售的重要渠道，更是其市场占有率和品牌形象的关键影响。
而对于酒商来说，掌握多少个终端网点，是衡量酒商综合实力的关键性指标，这也是为何粤强酒业始终把终端网点建设作为战略要务来抓。七八年前，国台品牌远没有今日的知名度和覆盖面，为了在广州市场推广国台产品，粤强团队仅用了1-2年时间就将国台产品覆盖到3000+终端烟酒店，充分的产品曝光极大了提振了消费者信心。
如今这套经历市场检验的方法，正在复制到了汾阳王品牌推广上，自粤强酒业与山西第二大酿酒企业、清香第二品牌汾阳王建立战略合作关系以来，粤强酒业在半年多时间，便将汾阳王青花20产品推广至广州、深圳、佛山、东莞、惠州、珠海、揭阳等10多个重点城市，覆盖1000+终端网点，收到良好效果，粤强酒业精英团队正在努力朝着“3年打造3万家终端”战略目标努力。
四是全渠道运营，增强抗风险能力。
尽管批发代理渠道依然是酒企最主要的销售渠道，但是近年来酒企越来越重视C端化，直销占比逐渐提高，此外，酒企也愿意将市场营销费用投向C端，开瓶有奖，扫码领红包等方式遍地开花。再加上电商不断加码“百亿补贴”，导致名酒纷纷破价。这些变化，实际上是摊薄了酒商的利润，传统酒商转型势在必行。
粤强酒业在四年前就意识到这点，不能单靠传统经销渠道经营，于是采用“合伙人模式”吸纳一些擅长玩社交电商、私域电商、直播电商的人才进入粤强体系，由粤强进行品牌输出和供应链输出，培育出了深圳粤强、四川粤强、微牛电商等多家新型酒商，进军平台电商、直播、私域、即时零售等渠道。此外，还与深圳国晟研究AI虚拟数字人技术，采用数字人直播，以提升直播带货效率。如今粤强酒业已实现了全渠道运营，正朝着“中国的酒水全渠道运营商和服务平台”迈进。
五是加强组织建设，拓展团队的眼界，增强团队信心。
在当前大环境下，缩减开支、降本增效，优化组织已成为必要手段，通常的做法无外乎加强对部门职能的梳理，针对可有可无、冗杂的部门可以缩减甚至是“解散”。同时，在考核方面进行收紧，不断沉淀正确的人，激励合适的人，淘汰不合适的人，来提升组织效率。但在实际操作过程中，需要慎重和注意技巧，以免引发劳动纠纷、组织动荡等不稳定因素。
粤强酒业认为与其在内部营造一种“不努力就被淘汰“的恐慌氛围，不如正面激发团队的信心和归属感。在粤强酒业工作满10年、20年，甚至30年的员工比比皆是，原因就在于粤强文化的魅力。粤强酒业非常重视员工的价值观塑造，以及团队眼界的开拓，每年都会组织一场结合军训的团建活动，同时还组织员工前往贵州遵义等红色景区，接受红色教育，坚定信念。另外，在董事长王富强的带领下，粤强总部高管及其分公司的负责人多次出访贵州茅台镇、山西汾阳、四川泸州等白酒核心产区，与名酒、酒商交流学习。这些举措，有效地开拓了团队的眼界，提高了团队的信心，更激发了团结一心、同舟共济的信念。
总之，当下酒业的深度调整主要是酒业快速扩张引起的“消化 不良”，功利主义者抛货搅局和社会消费信心不足，加剧了“寒冬”的冷冽。但在长期主义者看来，白酒行业依然是一个值得长期经营的行业。随着经济面的恢复和上升，厂商关系的融合，以及新的消费群体崛起、新的消费场景扩张，新的营销渠道变革、新的发展模式创新，无论是酒企，还是酒商都应抓住机遇进行变革：增强战略定力，用长期主义的眼光选品和运营；在产品、营销、体验上创新，吸引并留住年轻人；加强终端网点覆盖，夯实发展基础；进行全渠道运营，加强抗风险能力；加强组织建设，不断拓展团队眼界和信心。唯有如此，才能挺过“寒冬”迎来“暖春”，才能有机会站在新的风口之上。（文章来源：酒业家）