所有人都看到了，在直播间飞天茅台秒空、抖音白酒主播日销百万的“喧嚣”背后，隐藏着一个尴尬的现实……
近几年，尽管线上白酒销售异军突起，却并没能成为推动行业增长的新引擎，白酒销售仍集中在传统的线下场景中，仍然高度依赖线下经销商与实体店。
不是技术障碍，也不是消费需求不足，而是盘根错节的经销体系正在成为捆住品牌手脚的“金锁链”。
在一位接受采访的业内专家看来，对于酒企而言，发力线上等于“自断经脉”，即便是现在的贵州茅台，也只敢小心尝试，绝不敢大刀阔斧。
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来自经销渠道的“甜蜜枷锁”
一个谁也不能否认的事实是，在过去几十年，传统经销体系已经深入全国范围的每个角落，从特大城市的车水马龙到乡镇市场的人声鼎沸，处处都有自称“经销商”的酒水从业者在埋头苦干，是他们走街串巷、低头哈腰，把一瓶又一瓶的白酒产品送进了包括餐馆、夜场、酒店、大排档……进而构成了酒企难以割舍的生存根基。
历经前后几十年的持续不断完善，传统的白酒经销商体系早已和酒企融为一体，演变成共生共荣的利益共同体……
首先，经销商预付货款模式为酒企提供了稳定的现金流。
其次，多层级分销体系形成了天然的价格防火墙，当某品牌的一瓶酒从一批商的仓库，辗转来到二、三批分销商的手中，售价只会越来越高，这种“天然溢价”充分保护各方利益。
?此外，经销商还承担着窜货管控、终端陈列、消费者培育等隐形职能，在河南、山东等白酒消费大省，头部经销商甚至能影响地方政商消费选择。
按照业内人士的话说，销售是一个既要能力，更考验“人际关系”的工作。而且，在一些大生意的促成中，关系、面子、人情往往比能说会道的推荐重要许多。
如今，随着科技的发展、互联网的普及，“人际关系”在白酒销售中的重要性开始下降，但也仅仅是对比以往的“下降”而已，并不能撼动整个酒类经销的体系。或者说，酒企还不敢与传统经销商解除绑定，即便看到电商机遇，也只能小心尝试。不得不承认的一个事实是，电商只是将线下的生意搬到了线上，并没有拓展出新的消费群体和酒类消费场景。
“砍掉传统渠道做电商，等于自断经脉。”这是一家酒企高管的态度，也是绝大多数酒企的态度，越是大厂，越是离不开传统的经销商。
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一起转型，顺应时代！
?一位接受采访的酒商直言，传统经销体系本质是“以空间换控制”的权力结构：省级代理、地级分销、终端零售构成的层级网络，既确保酒企对市场终端的间接控制，也能品牌自身利益。
但是，电商平台却没有“地域观念”，开一家再小的网店，也可以做全国市场的生意，这种打破地域限制的扁平化销售，显然会直接威胁到各级经销商的生存空间，让他们的利益受损。
在此背景下，如果某酒企胆敢开始向电商转型，就会遭遇到来自传统经销体系的反制，引发全国经销商的集体抗议。因此，白酒向电商转型，既不能是酒企自己做，也不能是酒商单独完成……?
白酒电商化的真正突破，应是建立在“酒企+酒商”通力合作的基础上，破解困局的关键，在于建立“风险共担、利益共享”的新合作范式。
白酒电商化的本质，不是渠道替代，而是产业协同关系的数字化重构。当酒企将经销商视为数字化生态的合作伙伴而非革命对象，当经销商把电商平台当作能力升级的跳板而非生存威胁，这个“万亿级产业”才能真正释放出转型红利。
未来的竞争，将不再是线上与线下的对抗，而是数字化生态体系之间的较量。那些能率先构建“品牌赋能+渠道协同+数据共享”黄金三角的企业，不仅能够化解眼前的渠道冲突，更将在产业互联网时代建立新的竞争壁垒。（文章来源：卖酒狼圈子）