从“高冷”到“潮饮”：葡萄酒如何征服Z世代？
Z世代（1997年-2012年出生）正成为消费市场的主导力量，他们追求生活方式与价值观的高度统一，给传统葡萄酒行业带来前所未有的挑战。
IWSR的数据显示，目前，葡萄酒消费主要依赖55岁以上人群，而年轻消费者（尤其是法定饮酒年龄的Z世代）的饮用频率持续下降。例如，澳大利亚24岁以下人群的月度葡萄酒消费量在2010年-2023年锐减50%。这一趋势迫使葡萄酒品牌重新思考如何与Z世代建立联系，从产品创新到营销策略进行变革。
打破传统，重新定义葡萄酒的“身份”
Z世代对传统葡萄酒的产区、品种和品鉴术语兴趣寥寥，反而更关注品牌背后的故事和价值观。
●非传统产区与实验性风格
新兴产区如格鲁吉亚、南非斯瓦特兰的葡萄酒，因其独特风土和文化背景吸引年轻人。实验性产品如橙酒（Orange Wine）、混合发酵（Co-ferments）和冰红酒（Chilled Reds），因口感新奇成为社交媒体的宠儿。例如，美国品牌“Broken Earth”推出橙酒系列，通过TikTok挑战赛迅速走红，首月销量增长300%。
●低/零酒精与健康趋势
Z世代对“清醒好奇”（Sober Curious）的追求，推动低酒精和无酒精葡萄酒市场爆发。IWSR预测，无酒精葡萄酒市场规模将在2024年达到23亿美元，并持续以双位数增长。澳洲品牌“Naked Life”推出零酒精起泡酒，包装设计以极简风格和“零罪恶感”标语直击健康需求，销量年增45%。
创新包装，便捷与可持续并重
Z世代注重产品的实用性和环保属性，推动葡萄酒包装向灵活、可持续方向转型。
●即饮（RTD）与便携设计
罐装葡萄酒（如美国品牌“Canned Wine Co.”）和可重复密封铝瓶（如意大利“Gar?on Wines”的扁平瓶设计），因适合户外活动和即兴消费场景，市场份额持续增长。数据显示，2022年，RTD葡萄酒在美国的销售额同比增长62%；2023年同比增长28%，但仍远高于传统瓶装葡萄酒（同期增长仅4%）。
●环保包装与循环经济
品牌通过可回收材料、轻量化玻璃瓶和“盒中袋”（Bag-in-Box）减少碳足迹。法国酒庄Ch?teau Maris采用生物动力法种植，并推出可堆肥包装，其碳足迹较传统包装降低70%，吸引了大批环保意识强烈的年轻消费者。
用文化共鸣取代硬性推销
Z世代厌恶刻板营销，品牌需要通过文化渗透和情感共鸣建立信任。
●社交媒体与meme营销
美国品牌“Josh Cellars”凭借在Instagram发起的“Wine Mom”表情包活动，成功将品牌与年轻用户的幽默文化绑定，互动率提升150%；而“Whiny Baby”则以情绪化标签（如“周一焦虑专 用酒”）在TikTok上引发共鸣，用户生成内容（UGC）占比达40%。
●本土化与社区参与
新西兰品牌“Invivo X”与当地艺术家合作设计限量酒标，并将部分收益捐赠给青年艺术基金，既强化品牌在地性，又传递社会责任感，此类策略使该品牌在Z世代中的好感度提升35%。
跨界联名，用潮流元素重塑品牌形象
联名合作是打破葡萄酒“高冷”标签的关键策略。
●潮流与艺术跨界
法国凯歌香槟（Veuve Clicquot）与街头艺术家Andre Saraiva合作推出涂鸦限量款，包装设计融合荧光色和街头文化元素，首发当日官网流量激增200%。
●明星与IP联名
加州葡萄酒品牌“19 Crimes”借助AR技术，让酒标上的历史人物“开口讲故事”，并与说唱歌手Snoop Dogg联名推出“Cali Red”系列，首周销量突破10万瓶，其中，70%购买者为Z世代。
葡萄酒行业的转型之路
尽管创新策略层出不穷，但葡萄酒品牌仍需应对以下挑战：
●价格敏感与价值平衡
Z世代对价格敏感度较高，如何在可持续生产和成本控制间找到平衡？西班牙桃乐斯集团（Familia Torres）通过区块链技术实现供应链透明化，消费者扫码即可查看每瓶酒的碳足迹和成本构成，成功将溢价合理化。
●教育缺口与体验创新
针对Z世代对葡萄酒知识的匮乏，品牌转向沉浸式体验。例如，英国品牌“Barefoot Wine”推出“虚拟葡萄园”AR游戏，用户通过完成任务解锁葡萄酒知识，同时获得折扣券，产品转化率提升25%。
从技术革新到价值重构
葡萄酒行业与Z世代的碰撞，正在加速技术应用与价值体系的迭代。
●技术驱动个性化消费
AI算法和数字化工具成为品牌破局的关键。日本三得利集团推出“Blendy”App，用户可通过智能推荐调配专属葡萄酒配方。
●元宇宙与NFT开辟新战场
虚拟场景正在打破物理边界。意大利品牌Antinori试水元宇宙葡萄园拍卖，用户可在线竞拍数字土地，并参与虚拟酿酒；NFT酒标（如限量版动态艺术标签）不仅赋予其收藏价值，更成为品牌与年轻消费者建立情感联结的载体。
●从“产品”到“意义容器”
未来的葡萄酒不仅是饮品，更是生活方式的表达——或是元宇宙中的社交货币，或是碳中和承诺的实体见证，抑或是本土文化的创新符号。品牌唯有将技术力、价值观与年轻群体的精神诉求深度融合，才能在颠覆中掌握定义行业未来的话语权。
Z世代并非排斥葡萄酒，而是要求其适应自己的节奏与价值观。品牌需跳出固有框架，将产品转化为“社交货币”“环保宣言”或“文化标签”，方能在激烈竞争中抢占消费者心智。这场转型不仅是生存之战，更是重塑葡萄酒行业未来的关键机遇。（文章来源：华夏酒报）