随着上市白酒企业2024年财报披露完毕，酒业家梳理贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份、古井贡酒、今世缘7家百亿以上企业近三年的经销商数量发现：2024年营收增幅居于前列的茅台、汾酒、今世缘等企业，经销商增幅水平在2024年均有明显提升且为三年来新高，茅台、五粮液等7家百亿酒企净增经销商1665家，三年整体净增经销商3975家。同时，品牌结构上，经销商的增长集中于系列酒及中低端产品；区域市场上，则体现为在成熟市场的进一步下沉。
“头部酒企扩大招商一方面是要扩大增量，保存量、找增量，另一方面则是更加积极地推动全国化布局。”安徽亳菊酒业公司总经理李怀杰指出。7家百亿酒厂三年净增经销商3975家虽然近年来渠道多元化是白酒行业发展的重要趋势之一，但是传统的批发代理分销仍然是白酒行业核心渠道模式，承担了白酒行业绝大部分流通任务。因此，经销数量和质量仍是观察酒企渠道建设的主要维度。
从2022年进入新一轮调整期，到2024年进入调整深化期，中国酒业分化和存量竞争越发激烈。这一背景下，2024年成为近三年来头部酒企经销商规模变化大的一年。
从年报披露的经销商数据来看，2024年营收增幅超10%的茅台、汾酒、古井贡、今世缘经销商数量均有显著增长，除古井贡外，其余三家增幅均为三年来新高，而古井贡增幅也近10%，经销商净增长448家。
具体来看，茅台在2024年净增加经销商61家，这是茅台近三年来首次净增加经销商，增加的均为茅台酱香系列酒经销商。酒业家注意到，茅台系列酒经销商数量在今年一季度再增31家，这或也意味着经销权的加速开放。
五粮液经销商数增幅较为稳定，2024年达9.66%，净增长327家，仅次于汾酒及古井贡。
作为白酒行业新晋第三，汾酒近三年来在渠道建设方面实施省内省外两手抓，经销商数量呈现逐年增长，2024年净增加数居头部酒企第 一。值得关注的是，汾酒近三年来每年的经销商数量净增加数都翻倍增长，且主要为省外经销商数量的增长，一方面凸显了汾酒全国化的成效，另一方面也展现出其在渠道层面的受欢迎程度。
同样在省外突破的还有今世缘。继2023年省外经销商的调整后，2024年今世缘在省外净增53家经销商，全国范围增幅达15.74%，净增167家，创3年新高。
经销商规模首屈一指的洋河，随着内部和市场的主动调整，2024年经销商数量增幅降至0.88%，省外净增数由2023年的568家降至2024年的38家。
在2024年营收百亿以上的上市酒企中，泸州老窖是唯 一连续三年缩减经销商数量的头部酒企。而在经销商数量缩减的情况下，泸州老窖通过精细化管理和数字化转型提升单个经销商盈利能力。
酒业家梳理上述7家酒企平均单个经销商的贡献率，结果显示茅台、泸州老窖、五粮液分列前三。
现阶段来看，名酒企都在持续优化经销商结构，且更注重质量与数量的平衡。茅台、泸州老窖等虽增量有限甚至缩减，但单个经销商贡献率远超同行，反映出其对优质渠道资源的把控。
对此，智邦达咨询总经理张健表示，头部酒企扩大招商主要有几个因素：第 一，很多酒厂现在的产品尤其是畅销产品，都面临着高库存、低利润问题，增加经销商也是为了实现内部产品之间量价的转化和调控；第二，当前市场竞争越来越激烈，这使得企业开启多线、多维市场操作；第三，从增长的角度来讲，靠产品的培育然后放量是有周期性的，招商肯定更快；第四，现在可能也没有像以前那样的大商能够真正进行区域的深度下沉，这也决定了厂家想进一步扁平化市场。头部酒企招商方向：多产品线布局+市场下沉事实上，名酒企的经销商扩张绝非简单的数量竞赛，而是与产品结构调整的深度绑定。
可以看到，在白酒消费总量趋于饱和的背景下，多个头部酒企正通过“多产品线布局+渠道下沉”寻求增量。
据业内人士透露，2024年新增加的茅台经销商多集中在年份酒、低度产品以及以茅台1935为代表的系列酒。这也反映出，茅台在满足多元化需求的同时，期望以非标品创造更多增量。
同样重视系列酒发展的还有五粮液。五粮液在2024年经销商的净增长情况虽不突出，但五粮浓香经销商数量在近三年来逐年增长，2024年增长245家为三年来增幅新高。
智邦达营销项目总监金秦流认为，部分头部酒企开放产品线（主要是开发品），是为了给经销商补充利润。
值得关注的是，在激烈的存量竞争背景下，名酒企再次将目光投向下沉市场，近两年来积极推动下沉市场的渠道招商和市场营销。
除此之外，在消费分化的大背景下，近年来洋河等企业通过开放中低端产品条码，吸引下沉市场经销商。洋河2024年明确提出“乡镇深耕计划”，古井贡酒则依托百元价格带产品抢占县级市场。
五粮液，作为基地市场之一的东部区域，五粮液经销商数量持续保持高增长趋势，凸显出渠道的活跃性和对品牌的接受度。
这些酒企对下沉市场的争夺势必扩大经销商数量完善经销商网络。
“这可能是中长期的一个趋势，各个酒企通过布局更多的产品线扁平化来招商，是深度市场下沉的发展趋势，以应对当前的增长乏力，通过横向的产品、纵向的区域，实现更加精细化的、网格化的、下沉化的增长。”张健说到。
实际上，回顾上一轮白酒调整，名酒企也是加大招商力度，从下沉市场、空白市场着手化解增长乏力的困境。而如何在扩大渠道覆盖面与维护品牌价值之间找到平衡，将是决定竞争胜负的关键。（文章来源：酒业家）