通常不被白酒看重的618电商大促，今年却因即时零售迎来了反转。
根据美团618战报：5月27日至6月18日全周期，美团白酒成交额同比去年增长超10倍，其中，歪马送酒成交额增长超3倍，1919酒类直供成交额增长近5倍，浙江久加久成交额增长7倍，酒严选成交额增长超11倍，百川名品成交额增长超8倍，酒驿栈成交额增长超10倍。
“过去，酒类即时零售主要的动销品类是啤酒，今年的618给了我们一个信心，那就是白酒也可以在即时零售渠道大卖！”浙江久加久连锁电商总监姜飞勇告诉酒业家，“今年618，久加久在即时零售渠道销售的主要产品是名白酒，主销价格带提升至600-800元，五粮液、剑南春、洋河等名酒实现了翻倍增长。”
618期间，久加久在美团“爆单”
5月18日，新修订后的《党政机关厉行节约反对浪费条例》发布，这被行业称为史上最严“禁酒令”。
消息传来，本就因库存高企、动销缓慢而陷入渠道“堰塞湖”的白酒可谓雪上加霜。据中国酒业协会日前发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，今年上半年，宴请及送礼需求急剧减少，节假日消费量逐年下滑，婚庆寿宴和家庭独酌成为目前较为稳定的消费场景。
然而，正是在高库存叠加“禁酒令”的白酒震荡期，因即时零售而卷起的白酒618却呈现出不同的增长态势，茅台、五粮液、剑南春等多个白酒品牌在今年618实现大幅增长。
“以即时零售为代表的线上渠道已经从补充性角色转变为行业增长的核心引擎。”白酒全渠道品牌研究专家张黎表示，即时零售击中了白酒当下的两个关键痛点，其一是渠道“堰塞湖”的问题，其二是“禁酒令”的影响。
针对渠道高库存、慢动销的问题，即时零售以真实需求盘活白酒库存、加速动销，化解“堰塞湖”高压。“即买即饮不囤货，是即时零售的显著特征。”成都酒商李檬表示，即时零售强调“场景化售卖”，其底层逻辑是以真实需求推动开瓶，而非库存转移，“收货地址基本是住宅、社区、餐馆等，不是仓库或烟酒店等卖酒终端。”
针对“禁酒令”带来的影响，即时零售契合友饮、自饮场景，把握了大众消费增长机会及“新场景”红利。“‘禁酒令’对于看重政商务资源的团购渠道来讲影响重大，但却利好即时零售所擅长的大众消费。”李檬谈到，“禁酒令”之下，一些私域客户摒弃了原本的渠道，开始转向即时零售；同时，随着“禁酒令”纠偏，大众消费新场景得到释放，即时零售凭借本地履约能力，吃到了这一波红利。
事实上，不仅仅是传统酒商在加码即时零售，许多白酒企业也意识到即时零售对于品牌的战略意义。
根据《2025中国白酒市场中期研究报告》，34.9%的白酒企业最看重即时零售这种创新销售渠道的拓展，占比已超越直播电商。民生证券6月18日发布的研报显示，即时零售相比传统电商（货架电商、直播电商等）解决了两个难点，一是即时性销售配送，过往企业O2O尝试多受制于单一品牌流量；二是企业电商部门与线下销售区域间的分利冲突，从对抗变为赋能。
“对于白酒品牌而言，直播电商是全域营销，而白酒又是区域经销，这中间就会产生线上线下的正面冲突，滋生窜货、乱价等问题。”姜飞勇直言，以美团为代表的即时零售，打破了这一零和博弈——成交虽然是在线上，但业务的最终承载仍是当地的经销商。“即时零售实际上有助于白酒品牌的价盘稳定，白酒企业也乐于以即时零售赋能经销商。”
亦有声音认为，本次白酒618大促，仿佛是众多白酒品牌与即时零售平台精心策划的一场大规模市场验证。“以往，不少白酒品牌对于即时零售抱有偏见，认为即时零售以啤酒为主，不是白酒的主要渠道。这次白酒618，多个名白酒在美团卖爆了，证明了消费者愿意通过即时零售买白酒，强化了白酒品牌布局即时零售的信心。”张黎指出。
仔细分析美团618战报后，张黎进一步研判认为，众多白酒品牌在即时零售的爆卖，销量数字层面的增长只是表象，隐藏在背后深层的真相是“一种有质量的、对于品牌来说实际价值更大的增长”。“白酒品牌通过美团卖出去的酒，大部分一卖出去就被消费者开瓶喝掉了，这无疑有助于消费者的进一步复购，促进品牌周转。”
酒业家日前调研四川市场时发现，目前，酒类连锁、品牌店、烟酒店、散酒铺等各类卖酒终端已普遍接入即时零售。有行业分析人士指出，作为白酒行业的神经末梢，终端门店更能直接地感受到市场的温度，也更迫切地期盼即时零售助力其穿越周期。
“以前一个烟酒终端老板，下午5点以后就要出去维护客户，门店想要延长营业时间但是分身乏术；有的门店，一年依靠几个大客户在维持体量，新增客户疲软，抗风险能力极差；还有的终端，经营全靠老板个人主观意识和判断，一旦决策失误就是灭顶之灾……”姜飞勇表示，即时零售通过预约单、经营分析等更多方式帮助终端，实现了卖酒场景的拓宽、用酒客户的增长和经营品相的选择方向。
从卖酒场景拓宽的角度来看，即时零售在时间上，拉长了门店的经营时长，有效承接了夜间用酒单量的需求涌入；在空间上，增强了门店的辐射能力，加大了门店的覆盖面积，将终端生意从1公里以内，做到了3-5公里的范畴。
从用酒客户增长的角度来看，多位连锁终端和烟酒店老板透露，通过美团等平台下单的客户，与门店的老客户重复率不到10%，部分门店仅在5%左右。“基本都是新客户，而且这些新客户在形成一次购买后，再次购买大概率还会选择同一门店，复购率远高于传统渠道。”知名酒类连锁机构负责人王群表示。
从经营选酒参考的角度来看，即时零售能快速沉淀动销数据，帮助终端科学调整sku。“哪些产品更好卖、哪些利润型产品更值得推，以往品牌方很难说服终端老板。但是通过美团，各个sku的动销能力、盈利能力一目了然，能够更准确、更量化地指导门店经营。”姜飞勇如是说。
不难看出，即时零售正从渠道、品牌、终端的多个维度，重塑白酒的库存逻辑、价格逻辑和消费逻辑，深刻改变了传统白酒的市场玩法。“以美团为代表的即时零售，更适配白酒渠道去库存的动销需要、满足白酒品牌开瓶复购的真实增长、契合卖酒终端单店盈利的根本诉求。”王群分析称。
显然，即时零售有望在一定程度上有效解决白酒产业链条上面临的种种问题，正在成为最适合卖酒的赛道之一。（文章来源：酒业家）