胖东来与酒鬼酒合作的“酒鬼酒·自由爱”正式上架，刷爆了酒业人的朋友圈。
这背后，是胖东来、山姆/沃尔玛、盒马、开市客（Costco）等零售巨擘与酒企愈发密切的合作。
走进武汉某山姆会员店，售价99.9元/瓶1L装的“绿脖西凤”（55%vol）和售价115.9元/瓶950ml的“将军汾”（55%vol）被陈列在白酒区与食品区的交界处，堆头位置十分显眼。酒业家注意到，这款“将军汾”在山姆APP显示月销1万+件，位列山姆白酒热度榜的榜首。此外，750ml圆习酒（53%vol）、1L装泸州老窖头曲等名酒非标准规格单品也均在山姆热销。
▍图片由酒业家摄于武汉某山姆会员店
有知情人士预计，“将军汾”在山姆和开市客今年销售额预计近10亿。而近期，盒马与汾阳王继去年推出“清香壹号”光瓶酒之后，同比增长幅度近80%，如今再次合作推出的盒装酒“清香壹号20”即将上市；沃尔玛则与贵州五星酒业合作推出了零售价99.9元的“惠宜茅台镇酱酒”，瞄准口粮酱酒市场……定制白酒已然成为零售巨擘们的“新宠”。
而与零售巨擘合作推出定制白酒产品，似乎也成了酒企们尤其是中小酒企们应对行业深度调整的新思路。“清香壹号”增幅近80%、咏悦汇小酌月均销售3000+箱定制白酒热销商超大卖场7月19日，胖东来与酒鬼酒合作的“酒鬼酒·自由爱”正式上架，零售价200元/瓶。基于胖东来此前与宝丰合作推出的“自由爱1995”的成功，该新品的上市再度引发了行业广泛关注。
此前，胖东来创始人于东来发文表示，“自由爱”单品2025年将达到10亿规模。对此，业内人士透露，不止如此，“自由爱1995”2024年为胖东来带来了约6亿销售，按照胖东来的规划，自由爱品牌未来10年的目标是100亿。
紧随胖东来的“自由爱”新品，酒业家获悉，盒马超市与汾阳王合作的第二款单品“清香壹号20”也将于下周正式上市，为定价200元以内的盒装酒产品。
盒马白黄酒采购锐骋（花名）向酒业家表示，该款新品的推出，正是基于此前盒马与汾阳王合作推出“清香壹号”光瓶酒的成功。数据显示，“清香壹号”创造了半年突破2000万元、位列盒马白酒品类TOP级销量的亮眼销售。锐骋介绍，自上市以来，“清香壹号”同比增长幅度近80%。
他还透露，今年OEM产品在盒马白酒产品中的占比将预计增长至10%以上：“今年（盒马）OEM白酒矩阵今年会陆续上新，中秋节之前应该会达到6、7款。”锐骋表示，这些产品将覆盖浓、清、酱几大主流香型。
此外，酒业家还注意到，不久前，贵州五星酒业成为沃尔玛的供应商，并合作推出了沃尔玛自有品牌酱酒“惠宜茅台镇酱酒”，零售价99.9元。据贵州五星酒业集团营销总公司副总经理吴志迅介绍，该产品刚刚上市，从目前走访多个城市沃尔玛大卖场实际销售情况来看，该产品在商超系统保持稳定曝光，价格体系稳定，销售预期较好。
在上述新品之外，酒业家还了解到，此前永辉超市与波波酱酒业推出的咏悦汇小酌光瓶酱酒，今年春节期间单月销售超3万箱，目前月均单月销售超过3千箱。
当下，零售巨擘与酒企合作的模式正在向更大范围蔓延。新营销咨询专家贾福春介绍，年销售额已突破6亿的河南区域商超“淘小胖”也定制了清香光瓶酒，“类似胖东来的‘自由爱’，也卖得不错。”零售巨擘瞄准口粮酒市场一场推动白酒价格回归的产业变革？“酒鬼酒·自由爱”新品售价200元、“清香壹号20”定价200元以内、“惠宜茅台镇酱酒”零售价99.9元……从近期推出的新品价格不难看出，目前零售巨头与酒企合作主要瞄准了大众口粮酒市场。
“目前商务宴请、送礼场景在减少，但聚餐、自饮消费是增加的。通过盒马的用户数据分析，我们发现300元以内价位段的需求相对更强烈，口粮酒受白酒行业周期影响较小。”锐骋表示，盒马在接下来的白酒产品定制策略也将聚焦在该价位段，“光瓶价位在百元以内，盒装在300以内”。
吴志迅也谈到，行业下行期，百元内的品质酱酒需求增长，五星与沃尔玛合作推出的百元酱酒正是瞄准口粮酒市场，填补品质酱酒中亲民价格的产品空白。
在此次调研中酒业家了解到，尽管零售巨擘们瞄准的是大众价位，但其对酒体品质的要求反而更高。他们与酒企的合作定制，更像是一场推动价格回归的产业变革。
以胖东来为例，据贾福春透露，售价70元的宝丰·自由爱酒体实际对标的是渠道300元以上的酒体，“在传统渠道是宝丰的高价位产品”；而酒鬼酒·自由爱200元左右价位，对应的酒体则是酒鬼酒600-700左右价格段的品质。他同时认为，未来百元以内酱酒将有不错的市场：“未来100元以下的光瓶酱酒，就相当于目前市场上200-300元的酱酒品质”。
锐骋也介绍，“清香壹号20”对标的是某头部品牌百亿级次高端大单品
的酒体品质，此前的“清香壹号”则对标该品牌光瓶酒大单品的酒体。此外，盒马计划在今年推出百元以内光瓶酱酒，其品质也将对标市面上200元以上价格带的酱酒产品。
“酒企的竞争目前其实还是价格和营销的竞争，而不是品质的竞争。而商超对品质要求非常高，未来的竞争都是质价比的竞争，低价并不代表低质。”贾福春直言。
对此，锐骋表示，盒马定制白酒最首要的就是，“同等价位段品质更高；同等品质下价格更优”。而在业内看来，以“自由爱”为代表的案例，其成功之处正在于以品质建立起了消费者的真实口碑和复购。与零售巨擘合作定制白酒酒企穿越周期的新思路？无论是宝丰借“自由爱”跻身清香型酒企第二梯队，还是此前酒鬼酒因官宣与胖东来的合作，使其股价一度涨停，酒企与零售巨擘合作定制白酒这一模式带来的影响力是显而易见的。
贾福春分析，这种模式实则是基于“双向需求”：一方面，名酒的利润越来越薄，透明度越来越高。对于商超而言，拥有定价权的自有品牌利润必然要高于名酒；而另一方面，在行业调整期之下，对酒企来说更是一条新的增量路径。
“沃尔玛有较强的流量与品牌背书，能精准触达大众客群；通过沃尔玛会员消费数据分析，可动态调整产品组合与促销策略；此外集中采购、统仓统配模式降低了分销成本，提升了全国市场布局效率。”吴志迅分析，与零售巨头沃尔玛的合作，要优于传统渠道的“经验式”铺货。若沃尔玛试点成功，五星未来或将扩展至其他全国连锁商超。??
锐骋也谈到，就盒马而言，与酒企开发出产品，是盒马构建差异化商品竞争力的核心战略之一，也是其将长期坚持的方向。
不过，在零售巨擘们掌握品牌商标、定价权的背景下，对合作酒企也提出了更高的要求。
“大型商超与酒企合作，一个标准是品质，第二是要有一定的品牌背书；第三是必须有利润，有自己的定价权。符合这三个特点，才能达成合作。”贾福春表示。
盒马则略有不同。锐骋表示，盒马定制白酒产品，其核心标准就是酒体品质的稳定性，其次会关注产区，品牌与规模不是门槛。“酿造的稳定性才是最重要的，名酒做OEM反而是有溢价的，我们更关注小而美、专而精的酒企，更有灵活性。”
在此之外，市场培育期更是对酒企定力的考验。在锐骋看来，白酒的品牌集中度相对较高，新的产品需要一定时间的市场培育和持续的营销投入，有一个“爬坡”过程。从盒马来看，新产品导入约3-6个月会进入快速增长期。
“前期都有培育过程，自由爱培育了3、4年才有今天的规模。刚开始也就一两千万，很多酒厂是看不上的。“贾福春直言，如果厂家能够“放低身段”，并接受品质零售，这将是酒企穿越周期的好思路。（文章来源：酒业家）