疫情下，遇冷的春节、封城封村，使得白酒线下终端、烟酒店渠道集体遭遇滑铁卢，市场消费停摆。酒企、经销商销售承压之际，前几年大火的“社区团购”在这个特殊时点再度爆发，成为承接、缓解酒企与经销商焦虑的出口。
景芝、舍得、劲牌、江小白等多家酒企纷纷发布“社区合伙人、团长”招募令，涌入社区团购新赛道。相似、雷同的众多团长招募海报刷屏之际，景芝5天卖出1000万的战绩，更是让这个赛道迅速升温，成为业界津津乐道的对象。
从以前社群可有可无的补充性产品，到现在的专属社团发展，白酒入局万亿社区拼团，究竟是疫情下的应急举措，还是全新渠道时代的萌芽，对白酒营销的真正价值在哪里？“疫”考之下，社区团购如何才能发挥非常大效益，大家应考的成绩又如何？
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“疫”考之下，
白酒上演“千团大战”
被戏称为“升级版微商”的社区团购，亦有“团长经济”之称，2018年借助微信小程序的爆发，起始于高频、刚需生鲜品类的社区团购，凭借“拼团+社交+社区场景”的玩法、资本巨头的加码异军突起，成为新零售的新风口。
强社交属性是社区拼团模式的亮点和优势所在，团长作为消费者和产品之间的黏结者，以熟人社交为基础获得用户信任，通过集体购买行为激发用户购买欲，以便捷的社区自提、送货到家的配送服务，打通与消费者的之后一公里。
可以看到，在社区团购模式中非常重要的节点是“团长”，他必须有足够的社交能力和销售能力，拉拢小区居民进群并同时维持群组的日常活跃性，从而拉动社区团购平台的订单量。
在日常的运营维护中，一般来说，团长首先会以相对高频、低值、高品质的生鲜和日常快消品进行引流，赢得消费者的口碑和回购，社群内的固定流量和活跃度，再适时搭配推送定价相对不透明的多品类高附加值产品进行盈利。
而这其中，在家庭消费中复购率低的白酒，往往并不在社群内主要人群“宝妈”的需求范围内，直达家庭自饮男性消费群体，因此白酒一直将社群看做可有可无的补充渠道。
2020年，疫情期间宅经济之下，极端封闭情境导致线上消费订单暴增，再次为社群团购添了一把火，在线下门店“闲得慌”的对比下，酒企和经销商开始将目光转向线上，通过嫁接社区电商将产品送到消费者家中，刺激家庭消费。
正如湖北襄阳市食品行业商会会长、襄阳国睿商贸有限公司董事长章治国所说，这次疫情会倒逼商家想办法、做应对，加速线下与线上的渠道融合和模式探索。而突破区域限制可规模化，扎根于区域，实现线上线下互动的社区团购，无疑是此时酒行业线上渠道的新探索。
作为这场比拼中的关键一环，行业内关于优质团长抢夺的“百团大战”已悄然打响！劲牌、舍得、景芝、江小白、古越龙山、青岛啤酒等酒企和经销商纷纷发布“社区团长、合伙人”招聘海报，招募具有一定社群资源的宝妈、快递站长、小区业主以及社区夫妻店等优质意见人员成为团长，以兼职团长为节点展开业务。
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社区团购，
应急反应还是长期战略？
受疫情影响，消费者宅经济，为便捷溢价付费的消费心理导致了货找人情况出现，催生了白酒社区团购从线上端口介入消费者的行为。然而，行业目前对社区团长的定位，究竟是一种卖货去库存的短期行为，还是企业未来新补充渠道的长信战略？
新营销专家方刚老师表示，疫情期间，消费者都被关在家里物理隔离，此时企业发展社区团购，是一种特定时期的应急反应。疫情之后，哪些品类、品牌适合做社区团购还需要去进一步探索，“不是所有的品类、品牌都能做社区团购，也不是所有的品类、品牌都不能做社区团购”。
疫情之后，白酒品类社区团购业态还需要观察，但肯定的是，从品牌商的角度来讲，所有的营销业态都是无限的接近消费者，向消费者靠拢，未来所有的品类都可以通过社区社群做传播、做互动、做体验，与消费者增强黏性，以维持社区团购“愉悦感”，建立社区团购的品牌壁垒。
简言之，社区团购的目的不仅仅在于带货，企业口碑、品牌美誉度也是此渠道此阶段非常好的展示和培养期。非常时期，电商、社群等线上场景的渗透力空前提高，社区团长的安利推介、微信小程序商城拼团信息的微信群朋友圈转发，将有效提升、培养消费者对品牌的良好感观，为企业带来大量的私域流量裂变和目标消费群积累。
对于白酒来说，如果将社区团购，单纯定义为去库存卖货的短期行为，或将其当成一个消费渠道，没有多大意义。一方面，白酒不是家庭消费的刚需产品，家庭销量占比小；另一方面，社区团购的成本很高，适合生鲜、日用消费小众、高频、刚需产品，白酒大众低价位段产品渠道利润分配不支撑平台发展，中高端产品又多自有团购渠道，所以大众品牌的老品发展社区团购的意义不大，适合推新品、做新市场，快速对接用户，结果的同时能有效降低营销成本。
以5天销售千万的景芝为例，景芝以迎合当下消费者非常迫切关注需求的75%vol景芝白干为主力产品进行引流，以6瓶150元的优惠价吸引消费者转发扩散拼团信息，成功引流新客户进入小程序参与活动，实现短时间内的精准爆破。可以说，景芝前期线上的精准运作，成功为社群打响了早期度，后续的长期发展还是需要依靠社区团长的运作和探索。
白酒单一品类，能否维持小区的深度运营，为团长带来长期稳定收入？企业是否需要推出线上专属新品？企业、经销商如何配合团长开展线下活动，解决消费者的品牌认知？对于优良的团长，在策反和挖角成为常态的战场中，企业如何团长的忠诚度等等，都需要接下来的试错摸索。
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“决胜团长”，
如何抓住社区渠道新红利？
每一次危机都是行业的一次洗牌，催生新的行业业态。新营销体系创始人、郑州大学副教授刘春雄表示，这个春节的在家隔离消费，相当于一个全民的新商业化模式的实验室。社群团购、直播、“云喝酒”等特殊的线上消费场景，催生了人们新的消费习惯的养成，带来了社区团购渠道的新红利，品牌和经销商的新机会。
现在企业招募社区合伙人有两种方式，一种是渠道社群化，原来有线下店的进入社区；还有一种是社群社区渠道化，本身有社区渠道资源的用户加码社区团长。那么，团长作为这一渠道的关键决胜因素，如何才能非常大限度的发挥社群效益呢？
首先，要看社区群的选址与主推产品定位是否相符。优良的头部团长是行业的稀缺资源，贡献了社区团购八成左右的成单量，平台争夺激烈。企业需要通过前期调研，挖掘目标小区家庭消费的高价值品类产品，提供高性价比的商品和优质的服务体验，以及成熟的团长培养机制，为团长带来可持续的高收益订单和进步空间。
其次，短期流量的快速积累可以创造商机和销量，社区团购短期内非常核心的竞争力是流量的快速增长，团长可以经常固定周期做、促销、推出一些特价产品、优惠活动，让C端形成对社群的依赖性、信任度。
第三，去中心化，优势目标群体的遴选；社区团购的发展，面临着来自线下实体店和传统电商的阻力，团长需要从自我优势出发，筛选自己定向服务的人群，形成自己的独特个人标签，为用户带去完善的产品供应体验，激起用户的兴趣成绩和销量，减少同质化竞争。
在人类史上非常北抵达北极的高度公路尽头，有这样一句话：“到这里，路已经没有了，而你的故事才刚刚开始”。兴起于“封城”，连接着酒水行业这个春节涅槃新探索的社区团购的故事，同样也才刚刚开始。（来源：酒说）