密集调研9省市场后,侯孝海如何看啤酒后市?

时间:2020/5/27 10:02:03好酒头条

3月20日,华润啤酒发布2019年全年业绩报告。报告期内实现综合营业额331.90亿元(人民币,下同),同比增长4.2%;未计利息及税项前盈利人民币21.63亿元,同比增长47.6%;净利13.12亿元,同比增长34.3%。

经过“跑马圈地”后,啤酒行业CR5格局趋于稳定。作为上市巨头之一,华润啤酒举动备受市场关注。

5月15日,国家统计局公布,4月社会消费品零售总额28178亿元,同比下降7.5%(扣除价格因素实际下降9.1%),降幅比上月收窄8.3个百分点。

这一数据虽然向好,但也不容盲目乐观。数据印证了艾瑞咨询2月份提出的观点——2020年经济恢复将较2003年非典期间存在更为漫长的回弹期,疫情防控3个月后,啤酒市场仍不能完全回到2019年消费水平。

在2020年疫情笼罩的背景下,华润啤酒如何决胜千里,成为市场关注话题。日前,华润啤酒CEO侯孝海在接受媒体采访时透露了华润啤酒近期的表现。

市场:守住生命线

自政府倡导复产复工后,侯孝海马不停蹄,亲自走访了四川、重庆、云南、山东、广东、安徽、河北等9省市场,在每个省停留2-3天,关心基层员工辛苦,倾听经销企业心声,了解消费群体动向。侯孝海要坚决守住华润啤酒市场生命线,为2020年旺季到来做好准备,以备万全。

在实地探访中侯孝海发现,如今夜场销售恢复了大约3成,餐饮市场销售大约恢复了8成。

侯孝海表示,华润啤酒是疫情下行业中非常早开始走向市场、恢复经营、生产和业务的公司,除了二、三月份有一定的损失之外,四、五月份已经开始实现稳步增长,而且整体经营状况好于去年同期。

基于华润啤酒在前三个月损失相对较低的客观情况,侯孝海做出判断:“非常看好”啤酒行业在今年这四个月(即5月-8月)旺季的市场表现,并表示“华润啤酒将抓住后面五六个月的时间,迅速地追回损失”,“争取把全年的损失降到超低点,尽大可能把一季度的损失给夺回来,使得全年保持平稳的发展。”

在走访市场时,侯孝海发现,针对各细分群体,华润啤酒旗下各档次产品在市场上均有上架。据经销商反映,消费者对“勇闯天涯superX”“马尔斯绿”等产品接受程度较高。

侯孝海认为,在中高端啤酒市场,华润啤酒拥有更大想象空间和更大表现空间。这样的判断,来源于华润啤酒现有的市场表现和已推出的产品矩阵。

夏季将至,这是传统的啤酒消费旺季。在消费低迷的大环境下,今年华润啤酒产品销售是否能延续火爆势头,市场拭目以待。

不仅如此,在此前的媒体专访中,侯孝海立下Flag——华润啤酒要与百威在高端产品领域一决胜负,要将其在高端市场的占有率从14%-15%提升至30%。

数据显示,当前啤酒市场,百威品牌在高端市场的份额约为46%,超过国内三巨头(雪花、青岛、燕京)份额总和。百威品牌盈利是华润啤酒2-3倍,是行业其他企业总和。长此以往,华润等公司的市场份额必将被百威鲸吞蚕食殆尽,市场将呈现百威一家独大的局面。

硝烟弥漫市场。今年及之后数年,华润啤酒都在打一场“不成功便成仁”的战役。

产品:不仅仅是“勇闯天涯”

由于企业营销精准发力,在消费者心目中,华润啤酒的“勇闯天涯”成为响亮的啤酒产品。甚至部分消费者将“勇闯天涯”等同于华润啤酒,认为其是华润啤酒的代名词。

但事实上,华润啤酒,不仅仅是“勇闯天涯”——

2018年,华润啤酒推出高端产品“匠心营造”和中高端以上产品“勇闯天涯superX”。

2019年4月,华润啤酒推出主打时尚、抢占年轻高端市场的“雪花马尔斯绿”。

2020年4月,华润啤酒推出针对金领人群以及更自信骄傲年轻一代的“花脸”。

至此,华润啤酒旗下品牌群全部亮相市场,高端落地战略又前行了一大步。

在2019年业绩发布会上,侯孝海曾提出“4+4”品牌组合群战略。

侯孝海认为,啤酒未来的高端化一定由品牌的组合群才能实现,并非单一品牌或品牌所能完成。高端的品牌群必将由品牌和品牌组成,既能够代表的文化和力量,也能够代表性和性的力量。目前,华润啤酒已经按照规划,初步完成了属于的中高端品牌群布局。

在品牌群构建方面,华润啤酒已有动作。华润啤酒与享誉的高端啤酒品牌喜力正式达成了战略合作,自2019年4月30日起,原喜力区业务正式并入华润啤酒。

就在不久前,5月1日,华润啤酒在推出了面向年轻群体、口味顺滑爽口的高端产品——喜力星银。华润啤酒认为,年轻消费群体正强势崛起,他们追求个性少有盲从,喜欢时尚拒绝平庸。喜力星银的上市针对时尚年轻人需求,能为年轻消费者营造轻松欢乐的氛围。

这标志着华润啤酒旗下品牌群开始在市场崭露头角。可以预见的是,在不久的将来,华润啤酒必会稳步推进品牌群在市场逐一落地,飞速发展。

在与媒体谈到品牌群问题时,侯孝海勾勒了一个场景——比如在一些餐厅,可能只有百威、喜力或者匠心营造,可能连纯生都没有,别的可能就不适合这个场景。

对此,侯孝海有更进一步的解释。“啤酒是按场所分类的,具体到某一场所的时候,你会发现品类并没有那么多,也就是2-4支就够了,但它依然是一个品牌群,对应的是所有消费者都有的一个啤酒和啤酒情结,你会发现,所有的场景都是这样。”

底牌:市场化为底色崛起为底气

有战略,谋定而后动;做产品,知止而有得。

侯孝海在大开大合间运筹帷幄,除了个人的智慧外,华润啤酒的宽松环境,也为侯孝海指挥若定提供了必要的外在条件。

华润啤酒是在港央企子公司,拥有着市场化的基因和传统,可以说其底色就是市场化。侯孝海坦言,当年在决定进入非资源性的竞争性行业之后,华润决策层就力图在华润啤酒保持和发扬市场化机制。

另外,不可忽视的是在20世纪90年代初,第二大啤酒公司SABMiller在成为华润啤酒第二大股东后,也给出了很多化建议。“所以股东是华润啤酒市场化的非常大的支撑,一个在香港的央企和SAB这样一个外企,给了华润啤酒市场化、化的基因。”

“有了市场化的机制、市场化的人,必然导致不断地创新和超越。”侯孝海表示:“我们一直希望做的和别人不一样、做得比别人好,不断创新、不断超越自己、超越对手的雄心是始终流淌在华润啤酒基因里的。”

所以我们才看到,以沈阳作为主要市场,华润啤酒打赢了19年前并购原大连棒棰岛啤酒厂“蛇吞象”战役,顺利整合东三省,从区域垄断做起,实施蘑菇战略,在广泛并购,终成为啤酒行业佼佼者。

“时势造英雄”,华润啤酒崛起的大背景就是不断发展壮大、追寻梦的图景。也许崛起,才是华润啤酒敢于与百威较量的源动力。

侯孝海用朴素的话语对此进行了解释:“我们看15、16岁的孩子,越来越自信,看李宁在国外受欢迎的程度你就知道,未来的品牌完全没问题,越往后越没问题”,“从消费者角度来看,随着的崛起和梦逐步实现,一定会有越来越多的元素、文化、产品、品牌出现。”

也许这些才是华润啤酒应对市场惊涛骇浪时,始终利于不败之地所拥有的真正底牌。(来源:云酒头条)

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