武陵,打开酱酒热的另一种方式?

时间:2021/6/4 8:11:30好酒头条

从北京到湖南常德,浦文立带着一群兄弟,开始一点一滴的变革;

从IT 行业入局白酒行业,一条不一样的武陵路,逐渐干出新成绩。

“不变,结果必死;变,可能死得更快,但有可能找出条活路来”。这是2015年,当时举步维艰的武陵酒;

“好,很好,非常好,越来越好”。这是2021年,武陵酒一幕充满激情与力量感的开场白……

5月24日,由北京君度卓越与武陵酒联合主办的“知名酒企武陵游学会”在长沙举行,现场汇集了苏酒集团、劲酒、西凤、金徽、舍得、青稞、仰韶、金种子、国井、李渡、五粮红、听花酒12家酒企、50余位高管。

那么,为什么武陵酒值得学习,有哪些独特之处?12家酒企游学武陵,究竟学什么?

1、从IT行业入局白酒,他来了!

武陵酒于1952年建厂,时为常德酒厂,也就是现在武陵酒的前身;1964年,无锡轻工业学院(现在的江南大学)发酵专业的年轻毕业生鲍沛生来到常德酒厂,他的同班同学季克良去往了贵州茅台镇。

1971年,鲍沛生带领技术团队学习茅台酱香的酿造工艺,后成功研发出酱香武陵酒,成就了我国酱香“同门两派”的美谈。

尤其在1989年举办的第五届全国评酒会上,武陵与茅台同台竞技,以高分成绩获得金奖,成为湖南唯 一的国家名酒,成为酱香白酒的名酒代表之一。之后,随着经济变化和市场化浪潮,武陵酒也经历了曲折的发展。

2015年1月1日,这个名校毕业、IT精英光环傍身的浦文立,从北京来到了常德、正式接手武陵酒,当时酒厂完全处于亏损状态。

从IT入局酒行业的浦文立,是妥妥的“门外汉”。但十多年练就的商业思考力和观察力,让他的脑海里对白酒行业有着独特的思考和认知:

一是白酒行业的价值链存在巨大的改造空间;二是酒行业对消费者的认可和理解有不足。这些问题在他看来,恰恰就意味着改进的机会。

于是,面对当时的武陵,浦文立的想法是,“不变,结果必死;变,可能死得更快,但有可能找出条活路来”。

浦文立到任后的“第 1把火”,就是对酒厂内部动刀:减商家、去条码,市场收缩,从和经销商合作,改为直接面向终端合作。

现在看来,这样的变革或许只是字面上的一句话,然而在当时条件和局面下,这样的变革相当之艰难,内外部的压力也很大,这称得上是“性命攸关”的变革。

这一套做法的核心是“短链改造”。因为很多时候,“流通产品不赚钱”“层层倒逼价格做穿”的现实,症结在于出发点和思考点不对,忽略消费者。

因此,浦文立带领团队从原点出发,直接面对终端、直面消费者,在整个销售链条中,让厂家、经销商、终端、消费者的关系被重构。

2、营销重构,救活了武陵酒

回到游学会的开场白,初听,那只是一段很有节奏感的团队互动;细品,则是武陵酒内有乾坤的重要表达。

任何一个企业家都想把企业做好,但是对于当时的武陵酒来说,“活下来比什么都重要”。2015年底,浦文立带领团队提出三个经营理念——“消费者为导向”、“产品领 先”、“价值链全控”。

浦文立的出发点是什么呢?答案就是武陵比别人更接近消费者一点,在产品打造和优化上更贴合消费者的需求;

在浦文立和武陵这里,从产品开箱开始,消费者饮前、饮中和饮后的体验都要关注到位,还包括喝完酒之后的“情感表达”,真正地追求全过程的良好体验。

产品领 先绝不是一句简单的话,浦文立要求武陵酒必须品质优胜、自成风格,还要在价格上有竞争优势;

价值链全控,则是品质权和定价权一定要掌握在厂家手里,浦文立是这么想的,武陵也是这么干的,武陵酒也开始突破、不断收获的上升势头。

与其他酒厂不同的是,武陵酒的业务人员精力专注在模式传递和商家助销上,其余的运营、陈列、对账、核查等都由厂家后台的职能部门来提供专业化服务和强力执行。

武陵酒的重点产品很多都实行配额制,价格的稳定上行,对消费者负责。因此,武陵从政策制定开始,穿透到底、终直达消费者,完全实现闭环式管理。

在武陵酒的营销重构中,明确坚决不压货、不要批发商,只选对的终端来合作。

2016年整个团队距离目标任务仅差100万,也就意味着只需“技术性操作”——压货100万即可轻松拿到年终奖,但是浦文立偏执地选择了“自虐”、坚持不压货。

结果当然是与年终奖无缘,但也就是凭借这样的“傻气”和精气神儿,武陵酒获得了终端客户发自内心的认可,团队的所有人选择相信,从这里武陵酒成功地活了过来。

现在来看,这可能是当时特定条件下的极端案例,背后的道理是面对业绩的压力,如何做出优的价值选择?很多时候,少数人选择的那条艰险之路,或许就是不远处柳暗花明的“捷径”。

从2017年开始,武陵酒聚焦酱酒战略,持续布局千元以上价位段,定位中高端酱酒客户,把握酱酒稀缺和高溢价的机会,实施短链迭代。可以说,武陵酒的体系化能力大于营销模式贡献,整体势能也被彻底激 活。

3、超级终端

正如北京君度卓越董事长林枫所说,“我国 酒行业有13万家‘超级终端’,他们是需要赋能的。”

因为终端是面向消费者的“第 1张笑脸”,对于消费者有着深刻影响力,每一家超级终端背后,都有精准且丰富的团购资源;同时,伴随竞争由B端向C端渗透,厂商、经销商要链接消费者,必须要通过核心烟酒店。

发现超级终端的超级价值,这正是武陵酒“终端直达”的精髓所在。

对此,武陵在盈利政策上,实施了合理的价格空间和政策安排,拒绝“多进多给”,坚持“以出为始”,要让终端多卖多得;在利润分配上,强“后返”,避免厂家投入的资源被折算进价格里,造成产品越卖越低。

在助销动作和执行体系上,重点在于赋能成长性市场共建。常规性的品鉴会在武陵成为核心利器,品鉴会的规定动作不变形、现场每一个重要环节执行到位,厂家助力终端开发客户、培养客户。

武陵为核心终端价值赋能,开设“讲武堂”、提供专业化的教义培训,要求人人都会讲武陵酒;同时还在朋友圈开发、终端直播等方面创新尝试,走不一样的武陵路。

在终端客户的选择上,武陵酒专门设定终端管理部。由他们对意向合作终端进行“背调”,在合作标准中,尤为注重厂商“价值观”是否一致,“找我们喜欢、同时喜欢我们”的人来合作。这就是武陵的理念,选对同行者,互为成就人。

值得一提的是在游学会现场,一位长沙的武陵酒终端老板用“三条鱼一枪一炮”,给参会企业答疑。

在这位商家看来,武陵酒给的“三条鱼”:一是授人以鱼,让合作伙伴有钱挣;二是授之以渔,手把手教会高 效卖酒;三是授之以愉,厂商合作和谐融洽、合作愉快。

“一杆枪”则是让商家自信地卖武陵酒,精准找到客户。

“一枚炮”则是对客户充分挖掘,终端商能获得更大收益。

这样的表达很通俗、很接地气,也十分具有说服力,可见武陵酒和终端客户组织的品鉴会练兵之多、成效之大。

4、用户教育

12家酒企游学武陵,要学的不仅仅是营销战术上的动作,更在于其背后的价值逻辑——用户教育。

在北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫看来,“很多白酒消费者可能喝了一辈子酒,却并不懂什么才是真正的好酒”。做好“用户教育”的关键在于,企业与消费者能否深入沟通。

作为用户教育专家,君度卓越长期专注于“用户教育”的研究与实践,系统总结了打造用户教育的五步法则,即价值挖掘、场景打造、教练团队、渠道改造和供需平衡。

“这一切的努力,都是为了离消费者更近一些”,相继服务了习酒、仰韶、云门、国井、劲酒、养元等众多企业,武陵就是其中的典型代表一。

武陵酒的用户直达模式,正是品牌的另一大核心利器。

在浦文立看来,武陵酒的核心是为用户创造价值,提供一整套的营销动作和体系化运营,结合消费者不同的消费场景、消费需求,匹配不同的产品选择和消费回馈,大大增强客户的体验感和满足感。

“武陵香”的品质表达。武陵酒具有“纯净、柔和、丰满、名贵的焦糊香”以及“饮后体感更轻松”的香型特点,因为武陵所在地常德不同于贵州生态环境,让武陵酒形成了自身不同于茅台镇酒体口感的独特风格。

武陵酒在用户教育上,坚持用专业的方式,让合作伙伴和消费者都能清楚地感受到武陵酒的“四品”价值,打造“四酒三菜一首歌”、高端尊享荟、个性化用酒方案的设计和价值点表达,让消费者从酒体品质、饮酒体验到品牌理解、价值认同上都有很高的获得感。

酒说后记

因为相信,所以看见。对于武陵酒的成绩和未来,浦文立有着清晰而冷静的认知。立足酱酒热和发展新周期,浦文立为武陵酒确定了行稳致远的发展基调,做强武陵,更是全体武陵人坚定的目标。

从行业来看,武陵规模不大、现在的成绩和模式或许只是匹配当前,未来还需要时间和机会来壮大,但这些都不妨碍它为酱酒热打开了另一种方式。

此番近距离感受不一样的武陵酒之后,酒说对浦文立有更立体的感受:做事纯粹、甚至较真,不轻易妥协,自信而骄傲,敢于表达、敢于拒绝,人格色彩很鲜明,有张力、更有魄力,期待浦文立带给武陵酒更多的活力与创新。

武陵酒这几年的发展势头和模式创新,对行业很有代表性和借鉴性,相信未来会有更多经历和成绩。关于武陵酒的新故事,我们静待花开……(文章来源:酒说)

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