近年来，随着白酒消费者的迭代和人们对于性价比的追求，光瓶酒进入快速发展期，高线光瓶更以其“既有里子，又有面子”的双重特质，抢占了不少市场份额。据中国酒业协会相关数据统计，2023年光瓶酒市场年复合增长率达到14%，预计2024年市场规模将超过1500亿元。
着眼2024，光瓶酒市场会有何变化，又将迎来什么样的走势？近日，华泰证券发布口粮酒专题研报（本文讨论的口粮酒主要包含百元以下光瓶酒和低档盒装酒两类），从竞争要素、市场布局及企业比较三个层面，对光瓶酒当前市场结构及未来演进趋势予以解读。
为什么看好口粮酒行业的发展？
报告指出，光瓶酒很好地契合了消费者对于口粮酒“品价比”的需求，当前，光瓶酒行业扩容明显，市场进入系统性竞争时代，即品牌、品质、渠道等多维度竞争，各参与者优势各异，行业集中度较低。预计未来行业仍将以名酒布局+光瓶起家产品竞争为主，全国名优酒企通过品牌势能自上而下辐射光瓶产品，实现全国化布局。
从宏观层面看，我国经济步入发展“新常态”，口粮酒受外部环境变化的影响较小，消费需求刚性，具有穿越周期的能力。
从中观行业层面看，疫后白酒消费呈现K型复苏，“两头”价格表现好于“中间”，“品价比”成为消费者在决策时的主要考量因素。同时，细分品类看，口粮酒龙头酒企的份额和价位均有较大的提升空间。
从微观层面看，“悦己消费”时代到来，消费理念和场景的变化使得口粮酒的消费者画像更加年轻化、城市化。供（“新国标”政策加速行业洗牌，倒逼行业升级）需（自饮场景下，“品价比”成为需求核心驱动）双向驱动下，光瓶酒或将成为未来口粮酒的主流品类。
整体来看，光瓶酒符合消费者对于“高品价比”的追求，同时，“新国标”的实施在客观上加速了行业头部集中的趋势，供需双向驱动下，光瓶酒的价格中枢缓慢上移，底盘壮大，未来有望成为口粮酒行业的主流品类。消费者购买力提升是光瓶酒升级的基础，同时，近年来在外部环境的影响下，大量百元盒装酒的消费者也向百元以内的光瓶酒产品汇集，预计未来光瓶酒将延续价格升级的趋势。
竞争格局以名酒布局+光瓶起家产品为主
在消费观趋于理性的背景下，光瓶酒行业持续扩容。近年来，随着消费者对白酒认知和需求的变化，具有“高品价比”的光瓶酒逐步摆脱“低端”的标签，赢得了更广泛的市场认可。据中国酒业协会数据，光瓶酒行业自2013年起驶入发展快车道，2013-2022年，光瓶酒行业规模由352亿元增长至1146亿元，复合年均增长率为14%。
当前，光瓶酒赛道主要参与者包括全国名酒下探产品、光瓶起家产品、区域名酒布局产品、新派玩家，各家禀赋各异。
01
全国名酒下探产品
为全国名酒所布局的低价格带光瓶酒产品，包括汾酒玻汾、五粮液尖庄、郎酒顺品郎、泸州老窖黑盖、绿脖西凤等。近年来，名酒一改往常的边缘产品定位，纷纷推出光瓶酒战略大单品，主流价格定位50元/瓶-100元/瓶。此类企业拥有广泛的品牌认知度，但资源无法聚焦，部分酒企缺乏布局动力。预计只有少数龙头企业能够利用其品牌和渠道力量，成功实现产品下探布局，在全国光瓶酒市场占据一席之地，如山西汾酒的玻汾等。
02
光瓶起家产品
主要以老村长、红星、牛栏山为代表，最初从光瓶酒做起的品牌，现在同样以低价位光瓶而闻名全国，主流价格带在10元/瓶-50元/瓶。拥有广泛的消费者基础，参与光瓶酒市场的经验丰富，但存在品牌认知偏低端、向上升级困难等问题。
03
区域名酒布局产品
主要为地域性强势品牌所布局的光瓶酒产品，这些酒企一般同时布局低档光瓶和低档盒装，在基地市场渗透率高，具体包括洋河双沟大曲、古井老瓷贡等，主流价格带在20元/瓶-60元/瓶。在特定区域内拥有品牌和渠道优势，但区域酒企需要面对全国名酒和传统光瓶的竞争，出省难度较大，难以形成规模效应。
04
新派玩家
以江小白和光良为代表，通过更加时尚的包装和营销方式，在消费场景上进行差异化切入，主流价格带在30元/瓶-50元/瓶。新派玩家同样以光瓶起家，策略重点在于场景突破。
30元-50元是当前市场扩容核心价位
不同价位的光瓶酒市场，主力消费群体和消费场景也存在较大差异，不能一概而论。
拆分来看：30元以下价格带，主力消费群体是从事第二产业的进城务工人员，其工作通常以体力劳动为主，技术要求不高但强度较大，这部分消费者对价格敏感，对口感需求相对较低；30元-50元价格带，主力消费群体为从事第三产业的进城务工人员，具有一定的专业技能和稳定的收入来源，其在选择光瓶酒时，会注重品质和品牌形象；50元-70元价格带，主力消费群体为个体工商户，其相对于进城务工人员群体有更高的收入，对光瓶酒价位更加宽容；70元-100元价格带，主力消费需求为小微企业老板的自饮需求，其对光瓶酒的选择会更加考究，不仅看重产品的品质和口感，还看重品牌故事和文化背景。
报告认为，预计30元-50元是当前或将成为未来行业扩容的核心价位。分价格带具体来看：
30元以下价格带未来将持续减少：“新国标”推出后，主要产品开始转型纯粮固态，生产成本和运营成本随之上涨，30元被提升至光瓶酒的入门门槛，成本倒逼下，预计未来30元以下白酒市场将继续减少。
30元-50元价格带持续扩容：2023年以来，30元-50元价格带市场加速增长。从核心单品看，红星蓝瓶价格定位30元/瓶-40元/瓶，近年来，已成长为30元-40元的标杆产品；玻汾、绿脖西凤的终端成交价在50元/瓶左右，目前是50元的标杆产品。未来，随着经济持续复苏、消费升级延续、百元以下光瓶对盒装替代，预计50元在未来三年或将成为光瓶酒消费的主流价格。
50元-70元价格带稳中有增：该价格带的需求主要来自消费理性后承接的过去百元盒装酒需求，以及对于光瓶酒口感有更高要求的消费群体，预计其未来容量将稳中有增。
70元-100元价格带尚处于培育期：该价格带尚处于市场布局占位期，未出现标杆单品，各龙头酒企加大布局，静待市场放量，目前主要光瓶产品为老窖黑盖（官方建议零售价98元/瓶）。
行业进入系统性竞争时代，
不同价位竞争侧重点不同
光瓶酒市场四类主要参与者的优势与禀赋不尽相同，目前，光瓶酒市场进入品牌、品质、渠道等多维度综合竞争阶段。一般而言，企业在布局光瓶产品线的初期由于资源有限，需依靠自身优势进行“单点破局”，形成了产品驱动、品牌驱动、渠道驱动三种早期成长模式，但当“边缘性单品”要做成“战略性单品”时，则要迅速补齐短板，进行“系统布局”。
品牌策略：光瓶酒的品类占据包含细分标签龙头的争夺和细分价格标杆的争夺。标签方面，在浓/清/酱/兼香型的份额争夺中，酱香“下探”的难度较大，在品类营销上，新派玩家的“数据瓶”更贴近年轻消费者；价格带方面，70元及以下细分价格带标杆产品均已确立（玻汾、红星蓝瓶、牛栏山陈酿），但百元附近价格带标杆产品虚位以待。整体来看，全国名酒的光瓶酒产品和光瓶起家的龙头企业更容易建立品牌优势。
产品策略：品质是基础，光瓶酒消费者的核心需求在于“品价比”。近年来，各主要酒企纷纷推出“扫码领红包”政策，在产品品质和品牌需求的同时，降低价格并让利渠道和消费者，提升产品“品价比”。
渠道策略：光瓶酒的低毛利要求其有更高的渠道周转率。当下，随着行业红利浪潮退去，单点深耕取代汇量增长成为主流，各酒企正加速挖掘渠道下沉深度，加快县区市场的精耕，以实现行业周期波动中的平稳过渡。以牛栏山为例，其通过大商模式，给予渠道较高的利润空间、加速产品周转快，成功构建效率高、利润空间大的渠道网络，使得其在低档酒市场激烈的竞争中保持优势。
在不同价格带水平下，对光瓶酒竞争要素的要求并不相同：
0元-30元：产品主要为牛栏山、红星、老村长等传统光瓶起家的酒企，该价格带的消费者对价格敏感度较高，且竞品之间的可替代性强，消费者的试错成本低，因此，竞争要素的重要程度是渠道力>产品力>品牌力；
30元-70元：核心标杆为玻汾、绿脖西凤、尖庄大光，该价位带消费者对品质、品牌要求提升， 因此，竞争要素的重要程度是产品力>品牌力>渠道力；
70元-100元：泸州老窖、汾酒、郎酒等均有布局，但目前该价格带尚未形成稳定格局，核心标杆产品尚未出现，因此，竞争要素的重要程度是品牌力>产品力>渠道力。
全国化是光瓶酒参与竞争的必经之路
光瓶起家并实现泛全国化布局的酒企，成功的关键在于长期积累的品牌资产，深思熟虑的市场扩张战略。例如，牛栏山等品牌凭借着经过时间检验的产品质量和深入人心的品牌影响力，逐步从区域市场扩张到全国市场。2019年，牛栏山已实现北京、山东、河北三个10亿级市场，以及合计22个亿级以上省级市场。牛栏山、红星等企业在市场布局上采取的是“点、线、面”相结合的策略。从核心城市出发，利用经济较发达、人口密集的区域作为突破点，通过构建强大的分销网络和销售渠道，进而辐射至周边低线城市，最终实现更高的市场覆盖率。
全国性名优酒企通过品牌势能和辐射带动战略实现全国化布局。全国性名酒品牌主要是通过其品牌势能，优先选择在经济发达、人口密集的城市群，如京津冀、长三角、珠三角进行市场布局，借助这些地区的经济发展和人口基数优势，快速建立起品牌影响力，实现从高线城市向低线城市的辐射带动效应。因此，通过在一二线城市的高频率饮用和高品牌忠诚度，全国化品牌能在全国范围内打造庞大的销售网络，确保其市场份额和品牌可持续发展。与此同时，地方性酒企则依靠深耕细作和区域市场的精准开发，来确保在特定区域内的市场优势，但如何向省外以至于向全国破局，则是企业需要重点思考的问题。
综上，光瓶酒市场正进入一个系统性竞争时代，全国名酒企业通过综合运用品牌、产品和渠道的竞争优势，能够在光瓶酒市场中系统布局。持续看好全国名优酒企通过品牌势能自上而下辐射光瓶酒产品线，以及区域间的辐射带动实现光瓶酒的全国化布局。（文章来源：华夏酒报）